Виды рынков в маркетинге

Цена в маркетинге: понятие, виды и функции

Виды рынков в маркетинге

МАРКЕТИНГ

   07.10.2016   43 773   0  

Одно из фундаментальных категорий экономической теории и одно важнейших понятий маркетинга – цена. Для экономиста это результат взаимодействия рыночных сил: спроса и предложения.

Для бухгалтера – издержки плюс прибыль, для продавца – инструмент конкурентной борьбы, для покупателя – показатель ценности товара. К тому же цена (Price) входит в комплекс маркетинга (4P), являясь одним из ключевых его элементов. Несомненно, цена играет очень большую роль на рынке.

Поэтому стоит пристально изучить определения и роль на рынке, а также виды и функции цены в маркетинге.

  • понятие цены в маркетинге;
  • функции цены и ее роль;
  • виды цен на товары.

Есть множество формулировок понятия цены в маркетинге. Все они верны, рассматривая данный вопрос с различных сторон. Единого всеобъемлющего определения, безоговорочно признаваемого всем научным сообществом, к сожалению здесь нет.

В то же время, что такое цена товара интуитивно понятно нам всем на бытовом уровне. Мы знаем, что цена — это стоимость за одну штуку (литр, килограмм) товара; те деньги, которые нам нужно заплатить в магазине для его приобретения. Соответственно можно сформулировать следующие простые и понятные определения цены в маркетинге:

  • Цена – это то количество денег, за которое продавец на рынке намерен продать, а покупатель согласен купить единицу товара.
  • Цена – это денежное вознаграждение, которое нужно уплатить, чтобы приобрести товар (продукт, работу, услугу).

Впрочем, есть и иные популярные определения цены в маркетинге. Приведем здесь лишь некоторые:

  • Цена – это стоимость товара, выраженная в денежных единицах.
  • Цена – это денежная форма ценности благ, проявляющаяся в процессе их рыночного обмена.
  • Цена – это достигнутый компромисс между покупателем и продавцом.

Здесь стоит пояснить. Стоимость товаров, это величина их соотношения при обмене. Представим, что на острове живут два человека: рыбак и гончар. Рыбаку нужен новый глиняный горшок, а гончар желает отведать рыбы.

При этом они сходятся на том, что готовы обменять 1 горшок на 5 рыбин. Получается, что горшок «стоит» 5 рыбин, или рыбина «стоит» 1/5 часть горшка.

Если ввести для удобства обмена деньги, тогда, например, цена одной рыбины будет 1 денежная единица, а цена горшка – 5 денежных единиц.

Есть множество подходов к понятию цены, сложившихся исторически. Но можно выделить ключевые подходы к определению цены:
  1. А. Смит, Д. Рикардо и другие представители классической школы, а также К. Маркс, считали, что цена имеет двойную природу: цена, как денежное выражение объективных («общественно-необходимых» по терминологии Маркса) трудовых затрат на производство благ; и цена, как выражение субъективных оценок этих благ потребителями. Акцент при этом представители классической школы делали на первом факторе;
  2. Ж.Б. Сэй сместил акцент с производственных затрат (предложения) на полезность товара (спрос). Он считал, что цена выражает полезность блага для потребителя. Чем важнее, нужнее и полезнее товар в глазах потребителя, тем более высокую цену он готов за него уплатить;
  3. представители Австрийской (Венской, Психологической) школы полностью отринули объективную сторону стоимости и сошлись на мнении, что цена — это отражение баланса субъективных оценок покупателем и продавцом предельной полезности товара.

В рыночной экономике формирование цены товара протекает под влиянием целого ряда факторов: затрат производства, потребительских качеств продукта, эластичности и объема спроса, рекламы, этапа жизненного цикла товара, остроты конкуренции, наличия заменителей, размера налогов, государственного регулирования. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в статье про ценообразование. А пока рассмотрим функции цены.

Функции цены и ее роль на рынке

Прежде всего, стоит отметить, что цена – самый контролируемый элемент маркетинга компании. Если на модернизацию продукта требуется время и ресурсы, если нужно время и деньги чтобы рекламная компания начала действовать, если расширение сбытовой сети требует больших усилий, то изменение цены можно произвести практически мгновенно и без затрат.

Кроме того, цена в маркетинге выполняет множество разнообразных функций. Функции цены – это выполняемые ею роли в системе общественно-экономических отношений, это наиболее общие свойства, которыми она обладает.

Ключевые функции цены в маркетинге:

  1. Стимулирующая – меняя цену, можно воздействовать на спрос и предложение. Так государство для стимулирования производства передовых товаров может отменить все ценовые ограничения в данной отрасли, что позволит производителю повысить норму прибыли и будет для него мотивом работать более интенсивно. Не забудем и о разнообразных ценовых методах стимулирования сбыта (к примеру: продажа в рассрочку, скидки, уценка).
  2. Балансирующая – цены играют фундаментальную роль в функционировании рыночных механизмов, уравновешивая уровни спроса и предложения.
  3. Учетная – цены позволяют учитывать в стоимостном выражении издержки, объем готовой продукции и ее реализации. Кроме того, цены на товары служат средством учета ВВП и множества других макро-, мезо- и микроэкономических показателей.
  4. Перераспределительная – посредством цен национальный доход страны (общественный продукт) перераспределяется между различными слоями населения, регионами, отраслями. К примеру, правительство устанавливает высокие цены на алкоголь, табак и легковые автомобили, чтобы полученные доходы использовать для поддержания относительно невысокого уровня цен на продукты первой необходимости.

Кроме этих 4-х ключевых функций цены, в маркетинге выделяют еще множество других, не менее важных

Перечисленные выше 4 функции цены наиболее часто приводятся в литературе по маркетингу и экономической теории. Но кроме них ряд авторов и источников выделяют еще некоторые иные функции цены в маркетинге:

  • Сравнительная – цена используется производителями и потребителями для сравнения товаров между собой. Особенно если это товары одинакового назначения, мало отличающиеся по качеству. В таком случае цена может выступать чуть ли не единственным критерием для их сравнения. К тому же многие покупатели считают, что уровень цены отражает уровень качества изделия: «качественный товар не бывает дешевым!». То есть цена может выступать в качестве инструмента позиционирования товара на рынке (так называемая «престижная цена»).
  • Сигнальная – в цене заключена определенная информация, некий рыночный сигнал. Через цену товара его продавец сообщает рынку, на какой именно потребительский сегмент этот товар ориентирован. К примеру, слоган «территория низких цен» сигнализирует, что продукция компании ориентирована на широкого потребителя с невысоким и средним уровнем дохода.
  • Конкурентная – цена входит в число базовых инструментов конкурентной борьбы. Опираясь на закон спроса, фирма может снижать цену на свои товары, и если их качество находится приблизительно на одном уровне с продукцией конкурентов, рост объема продаж (как и доли рынка) практически гарантировано.

Виды цен на товары

Как и в любой науке, классификация цен в маркетинге производится по многим критериям. Некоторые виды цен показаны на схеме:

Основные виды цен в маркетинге (одна из возможных классификаций)

Расшифруем эти виды цены товара в маркетинге:

1. По степени свободы от государственного регулирования (по условиям формирования) выделяют 3 вида или типа цен:

  • свободные цены – формируются независимо, в результате работы рыночных механизмов, как результат равновесного состояния спроса и предложения. Такие цены не подвержены прямому влиянию и контролю со стороны государственных органов. Правительство способно воздействовать на цены исключительно косвенно (в частности, вводя запреты на монопольную деятельность и демпинг);
  • регулируемые цены – относительно свободно складываются на рынке, но при этом некоторым образом регулируются государством (например, для некоторых категорий товаров первой необходимости может быть искусственно задан предельный «потолок» максимальной цены);
  • фиксированные цены – задаются государством. Такие цены типичны для плановой экономики, а также могут устанавливаться при чрезвычайных ситуациях (острый дефицит важных товаров, военные конфликты).

2. По характеру обслуживаемого товарооборота (объему реализации и отрасли):

  • отпускные цены – по которым предприятие продает (реализует) готовую продукцию иным компаниям или оптовым посредникам;
  • закупочные цены – по ним сельскохозяйственная продукция закупается государством у юридических и частных лиц;
  • оптовые цены – используются при реализации крупных партий товара другим предприятиям (например, цены на оптовом складе);
  • розничные цены – о них говорят при продаже единичных товаров или небольших партий конечным потребителям (например: цены на продукты питания в супермаркете).
  • цены на строительную продукцию – сюда входят:
    • сметная стоимость – предельный объем издержек на строительство типового объекта;
    • прейскурантная цена — средняя стоимость единицы строительной продукции (например: м2 жилой площади);
    • договорная цена – складывается в результате договоренности между заказчиком строительного объекта и подрядчиком;
  • тарифы — это цены на услуги и работы — товары особого рода, не имеющие конкретной материально-вещественной формы. Важнейшие виды тарифов можно классифицировать на две группы:
    • транспортные тарифы – плата за перевозку пассажиров и транспортировку грузов. Тариф при этом содержит издержки перевозчика, НДС и прибыль;
    • тарифы на услуги населению – цены на услуги ЖКХ, связи, бытового обслуживания (например: оплата отопления, водоснабжения, обслуживания лифта в доме, услуги химчисток и парикмахерских, цены в ателье и пр.). Здесь в состав тарифов входят себестоимость услуг, НДС и прибыль.
  • внешнеторговые цены – по ним осуществляется импорт зарубежных и экспорт отечественных товаров.

3. По территориальному признаку:

  • цены внутренней торговли – актуальны на внутреннем рынке государства;
  • цены внешней торговли (мировые цены) – импортные и экспортные.

4. По способу фиксации (степени изменяемости) цен:

  • твердые цены – не изменяются, будучи зафиксированными в договоре купли-продажи;
  • подвижные цены – прописаны в контракте, но могут быть пересмотрены в будущем при изменении рыночной цены;
  • скользящие цены — меняются в зависимости от значения тех или иных факторов (например: производственных затрат, уровня инфляции, курса валют).

5. По источнику информации об уровне цены:

  • публикуемые цены – доступны всем, их можно посмотреть в прейскурантах и фирменных каталогах;
  • расчетные цены – рассчитаны компанией по одному из методов ценообразования.

6. По виду рынка:

  • аукционные цены;
  • цены тендеров;
  • биржевые котировки.

7. По временному фактору:

  • постоянная цена – не меняется с течением времени;
  • сезонная цена – меняется в зависимости от сезонного спроса (например, цены на лыжи выше в зимний период, а на солнцезащитные очки – в летний);
  • ступенчатая цена – ее изменение происходит в несколько этапов;
  • цена на период акции.

8. По категории покупателей:

  • открытые цены – товар по ним доступен к приобретению любым желающим;
  • специальные цены – только для определенной категории покупателей (дилеры, дистрибьюторы, постоянные клиенты).

Объем статьи не позволяет рассмотреть такие важные вопросы как методы ценообразования, процесс и этапы ценообразования, и виды ценовых стратегий в маркетинге. Рассмотрению этих вопросов будут посвящены отдельные публикации.

Галяутдинов Р.Р.

 © Копирование материала допустимо только при указании прямой гиперссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.

Еще можно почитать:

Источник: http://galyautdinov.ru/post/cena-v-marketinge-vidy-funkcii

Основные виды рынков в маркетинге

Виды рынков в маркетинге

Типология конкурентных рынков

Чистая монополия

Олигополия

Монополистическая конкуренция

Экономическая теория предлагает большую классификацию рынков. Есть множество признаков, по которым одни отличаются от других.

Но, когда речь идет о маркетинге, компанию интересуют лишь те разновидности, на которых она вступает в конкуренцию с другими фирмами.

Исследование конкурентного рынка важно для выработки маркетинговой стратегии, цель которой – иметь превосходство над другими предприятиями в одном и том же рыночном сегменте.

Типология конкурентных рынков

1. Чистой (совершенной) конкуренции;

2. Чистой монополии;

3. Олигополистический;

4. Монополистической конкуренции.

Совершенная конкуренция

Совершенная конкуренция представляет собой скорее абстрактную, чем реальную модель. Она рассматривается в экономической теории, но на деле в чистом виде не существует.

Свойственные ей черты:

• Выходных/входных рыночных барьеров нет. Компании свободно выбирают тип товара, который будут выпускать и продвигать на рынок, а при отсутствии спроса на него – так же просто выводить из ассортимента;

• Одноименные товары качественно однородны. Бракованная продукция отсутствует, а наименование продукта соответствует его качественным характеристикам. Например, майонез и майонезный соус;

• Каждый продавец и покупатель имеет максимально полную информацию обо всех ценовых предложениях в конкретный момент времени.

Чистая монополия

Когда компании обладают ограниченным ресурсом, эксклюзивным патентом, они могут производить товар, который другие предприятия изготовить неспособны.

Монополия имеет место и тогда, когда происходит вытеснение или поглощение конкурентных фирм. Нередки сговоры между компаниями. В некоторых отраслях монополия естественна и экономически обоснована.

Часто это вызвано тем, что государство является собственником ограниченных ресурсов типа нефти, электричества.

На рынке чистой монополии продавец конкретного товара действует в лице единственной компании. Монопольное предприятие определяет объемы реализуемой продукции (предложение), её стоимость и качество. Ввиду того, что покупатель ограничен в выборе конкретного товара (ведь других фирм, предлагающих аналог, попросту нет), ему приходится соглашаться на условия монополиста.

Когда продавец на рынке один, он диктует условия покупателям. Если же предприятий много, но крупная фирма всего лишь одна, именно она определяет цену и качество товара, который будут приобретать более мелкие субъекты рынка. Такое явление называется монопсонией.

Олигополия

В отличие от монопсонии, где крупная организация представлена в единственном числе, на олигополистическом рынке их несколько. Их состав и количество остается прежним на протяжении долгого периода времени. В качестве примера можно назвать рынок производителей самолетов.

Монополистическая конкуренция

В этом случае производителей много, а выпускаемые ими товары разнообразны. Каждый продавец представляет конкурирующую продукцию. Выйти на рынок несложно – выходные барьеры нельзя назвать высокими.

Если товаров много, как и производителей, почему же конкуренция названа монополистической.

Дело в том, что каждый продукт имеет и схожие черты, и свои особенности, что отличает его от аналогичного предложения другой компании.

Рынок лекарственных средств – яркий и доступный для понимания пример монополистической конкуренции. Препараты реализуются огромным количеством продавцов. Попасть на такой рынок несложно. Суть товара одна – лекарственные средства. Между тем, они отличаются друг от друга свойствами, побочным эффектом, составом и другими не менее значимыми характеристиками.

Чистая монополия выгодна производителям, а монополистическая конкуренция – потребителям. В чем же заключаются преимущества?

1. Фирмы постоянно конкурируют между собой, поэтому качество и количество товара неизменно растет;

2. Когда на рынке много продавцов, риск монополии минимален, а, значит, и ценовых сговоров будет меньше;

3. Товаров продавцы предлагают много. Чтобы покупатель заинтересовался продуктом конкретной компании, та должна прорекламировать продукт с наиболее выгодной для потребителя позиции. Такой подход позволяет фирмам привлечь покупателей и занять свою долю на рынке. Чем больше клиентов, тем больше доля.

Общая теория спроса

Теория равновесия

Виды потребительских рынков

Источник: https://sciterm.ru/spravochnik/osnovnie-vidi-rinkov-v-marketinge/

Как компании определить целевой рынок

Виды рынков в маркетинге

Целевой рынок — группа потребителей, частных или корпоративных, объединённых общими характеристиками. Основная из них — заинтересованность в приобретении вашего товара или использовании услуг. Отчасти можно утверждать, что целевой рынок — это совокупность целевых аудиторий. Об этом понятии подробнее читайте в нашей отдельной статье, посвящённой целевым аудиториям.

Понятие целевого рынка предполагает, что важно понимать нужды потребителей и основания, которыми они руководствуются при покупке вашего товара. Требованиям необходимо соответствовать, а с потенциальными клиентами важно налаживать контакт, подталкивать к решению о покупке. Соответственно, чтобы определить целевой рынок, нужно определить целевые аудитории, из которых он складывается.

Грамотное выделение целевого рынка в маркетинге позволяет:

  • Захватить долю конкурентного рынка товара или услуг за счёт чёткого определения ниши.
  • Повысить продажи, если продукт уже был выведен на рынок, но не имел направленной маркетинговой стратегии и не показывал удовлетворительных результатов.
  • Выделить бренд среди конкурентов и повысить лояльность к нему.
  • Получить устойчивую аудиторию, закрепить в её восприятии ассоциацию с вашим продуктом.
  • Снизить издержки на непрофильные маркетинговые активности за счёт оптимизации затрат на продвижение.

Определение целевого рынка является частью масштабной стратегии построения бренда компании. Если вам интересно начать с фундаментальных предпосылок и основ этого процесса, у нас как раз приготовлена статья на тему создания и развития бренда.

Виды и особенности целевых рынков

Одна из принятых классификаций в маркетинге предлагает рассматривать:

  • Первичный целевой рынок — основной рынок сбыта продукции. Именно его потребители формируют большую часть доходов и прибыли компании. Клиенты здесь обладают явной необходимостью приобрести предлагаемый компанией товар.
  • Вторичный целевой рынок — не приоритетная категория целевых аудиторий. По отдельности они либо слишком малочисленны, либо не достаточно заинтересованы, либо не обладают ярко выраженной потребностью в приобретении товаров, которые им предлагают в конкретном случае. Однако, они потенциально могут влиять на принятие решений о покупке у потребителей, относящихся к первичному целевому рынку.

Например, на рынке недвижимости в России складывается следующая ситуация: основные покупатели малогабаритных квартир студийной планировки — пожилые люди, пенсионеры.

Но дело в том, что не они сами принимают участие в подборе жилья и оформлении сделки.

За них это делают их дети — как правило, по семейным причинам, если в связи с пополнением в молодой семье или взрослением ребёнка понадобилась дополнительная жилплощадь, и принято решение переселить дедушку или бабушку.

Соответственно, хоть конечным потребителем и является аудитория людей старшего возраста, целесообразно зарабатывать доверие молодых семей. Именно они изучают объекты жилой недвижимости, подбирают районы, планировки, ценовые категории и преподносят готовое или предварительное решение своим родителям.

По более детальным характеристикам и среди этих целевых аудиторий выделяются отдельные сегменты — по региону, уровню образования, достатку и другим критериям.

В целом, целевой рынок будет состоять из всех потенциальных аудиторий покупателей, даже пренебрежимо малочисленных. Задача продавца состоит в том, чтобы найти как универсальные подходы, так и специфические способы взаимодействия с ними.

Характеристики целевого рынка

  • Социально-демографический состав входящих в целевой рынок групп

Возраст, пол, уровень доходов, образование, семейное положение и состав семьи, национальный и этнический состав и даже религиозные конфессии. Например, последний фактор оказывает значительное влияние в странах с сильной религиозной составляющей в культуре. Мало кто решится продавать телятину в Индии или свинину в Пакистане.

Для сферы B2B, в отличие от B2C, характеристики выше резонно будет заменить на другие: сферу бизнеса, возраст компании, количество сотрудников, оборот, прибыль.

Обязательно нужно иметь в виду линейку товаров и услуг, рынки сбыта, наличие франшизы и так далее.

Здесь работают другие каналы коммуникации — скорее, не обслуживание, а партнёрство, и вам нужно показать, чем вы можете оказаться друг для друга полезны.

Регион, в котором будет осуществляться производство и реализация товара, оказана услуга, по каким каналам, как будет устроена логистика и так далее. Если вы, например, оказываете услуги по ремонту и строительству, скорее всего, вы делаете это лично, на конкретном объекте и в определённой местности, границы которой определяются вашей мобильностью — город или область.

  • Психологический портрет и поведенческие факторы аудитории

Сюда входят ценности и образ жизни потенциальных клиентов. То, чего они ждут от продукта, какие эмоции он и его приобретение у них вызывает. Является ли товар предметом статусным — дорогой автомобиль и брендовая одежда, или ширпотребом — бюджетный автомобиль и недорогие бренды.

Приобретается ли по особым случаям или при повседневном использовании — билет на самолёт или зубная паста. Импульсивный или взвешенный подход к покупкам, фактор первой необходимости — хлеб, вода, крупы, самые простые овощи и фрукты.

Важно понимать, приобретается ли продукт для решения проблемы или для получения удовольствия. Некоторые критерии могут пересекаться.

Крайне важный фактор. От размера аудитории зависит, будут ли продажи рентабельными, стоит ли выходить на рынок.

  • Ключевые тенденции на рынке

Актуальные тренды в данной сфере. Определяются перспективы, возможные направления и драйверы роста, либо сдерживающие факторы. Оценивается реальный или прогнозный объём рынка, темпы роста.

Например, рынок товаров и программного обеспечения для виртуальной реальности по ряду оценок стремительно развивается и к 2020 году вырастет в 20 раз до 20 миллиардов долларов.

Здесь же оцениваются изменения потребительских предпочтений и технологические тенденции.

Сбор информации

Важно собирать данные и оценивать характеристики целевых рынков до выхода на них, чтобы минимизировать риски ошибок и возможные издержки.

Анализ целевого рынка может быть комплексной и очень трудоёмкой задачей сам по себе. Его можно заказать у маркетинговых агентств и аналитических центров. Этот путь актуален для крупных компаний с фундаментальным подходом. Можно попытаться провести оценку самостоятельно при помощи доступных аналитических инструментов.

В зависимости от типа товара или услуги, этими инструментами могут быть:

  • Опросы;
  • Анкетирование — в том числе, онлайн с помощью Google Forms;
  • Телефонные и личные интервью;
  • Обратная связь и отзывы о продукте;
  • Мнения дистрибьюторов и их данные о продаже товаров;
  • Специальные ресурсы для маркетинговых исследований — anketolog.ru, survio.com, surveymonkey;
  • Данные новостных и аналитических агентств;
  • Платные и бесплатные отчёты и обзоры;
  • Данные статистики в интернете — Google Analytics, Google Trends, Яндекс.Метрика и Яндекс.Аудитории, пиксели и куки, социальные сети. Разумеется, всё это должно работать как единый механизм. 

На этапе обработки и анализа данных важно, в том числе, проводить мозговые штурмы, в ходе которых фиксируются все идеи и инсайты, возникшие на этапе сбора информации. Таким образом строятся гипотезы, которые впоследствии могут быть использованы в маркетинговой кампании.

После сбора информации приходит время её категоризации. Перечисленные выше характеристики аудиторий целевых рынков следует верифицировать, чтобы понять, наконец, кому и какими средствами вы будете продавать свой продукт. Вы должны сформировать базовое знание о своём целевом рынке:

  • Определите параметры, которые объединяют разные аудитории в единый целевой рынок, на котором вы предложите свой продукт.
  • Сформулируйте также отличия своего целевого рынка от смежных с ним, чтобы чётко подобрать те средства, которые подойдут именно для него. Важно не допустить путаницы между похожими категориями.
  • Узнайте, кем и в каких условиях принимается решение о совершении сделки с вами. Эти люди станут первоочередными контрагентами и объектами вашей «обработки».
  • Зафиксируйте триггеры, побуждающие аудитории к покупке. Так вы приобретаете средство влияния на заинтересованность потребителей.
  • Выберите каналы взаимодействия. Для любого целевого рынка должен быть определен ограниченный набор каналов коммуникации, обеспечивающих эффективный контакт с аудиторией. Определить наилучшие каналы помогут и нестандартные средства. Например, коллтрекинг.

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

  • Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
  • Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
  • Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
  • Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
  • Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Узнать подробнее

Если вы уже работаете на рынке, проведите анализ ядра аудитории. Это не обязательно самый многочисленный, но самый активный и заинтересованный срез, который приносит наибольшую прибыль или наибольший ROI.

В контексте брендов одежды это могут быть покупатели, обновляющие гардероб каждый сезон. Они рады и гордятся тем, что имеют возможность полностью одеваться в продукцию конкретного бренда. Этим они демонстрируют свою лояльность производителю, а окружающим — своё настроение, благосостояние и хороший вкус.

Формирование УТП и маркетинговой стратегии

Полученные в ходе исследований данные служат основой для составления УТП — уникального торгового предложения именно для вашего целевого рынка. Его можно протестировать на частной выборке уже имеющихся клиентов или фокус-группе, состоящей из представителей целевых аудиторий.

Уникальное торговое предложение, показавшее свою эффективность в исследованиях и в реальных рыночных условиях, ложится в основу маркетинговой стратегии бренда. Последняя является концентрированным знанием о рынке, набором алгоритмов и механизмов, которые служат для эффективного продвижения и продажи продукта.

Для того, чтобы держать руку на пульсе своего бизнеса используйте эффективные инструменты аналитики.

Узнать подробнее

Источник: https://blog.calltouch.ru/kak-kompanii-opredelit-tselevoj-rynok/

рынок, виды, функции, субъекты рынка, структура отдела маркетинга

Виды рынков в маркетинге

Современный рынок – это любая система, позволяющая производителям (продавцам) и покупателям совершать свободную куплю-продажу товаров и услуг; сфера обмена товарами и услугами. Его отличает социальная ориентация товарного производства, которая выражается в стремлении производителей удовлетворять потребности общества в целом и отдельных индивидов.

Основные рыночные субъекты подразделяются на четыре группы:

  • домашние хозяйства состоят из одного или нескольких лиц, которые стремятся удовлетворить свои потребности путём реализации какого-либо фактора производства;
  • предприятия (фирмы) используют факторы производства с целью изготовления товаров (услуг, работ) и их реализации;
  • банки;
  • государство (правительство) через свои учреждения реализует функции государственного регулирования экономики.

шесть основных функций:

  1. Посредническая – рынок напрямую соединяет производителей (продавцов) и потребителей товаров (услуг).
  2. Ценообразующая – возникает благодаря конкуренции и при столк­но­вении спроса и предложения, которые и определяют равновесную цену на различные товары и услуги.

  3. Информирующая – через сложившиеся цены на рынке заинтересованные хозяйствующие субъекты узнают о состоянии экономики, размерах производства конкретного вида продукции, товарной насыщенности рынка, запросах потребителей и т. д.

  4. Регулирующая функция действует через механизм свободных рыночных цен.
  5. Стимулирующая – осуществляется с помощью рыночных цен, которые определяют эффективность экономики государства.

  6. Оздоравливающая – рынок стремится к равновесию и устойчивости, поэтому происходит регулярное «очищение» (банкротство) от неэффективных хозяйств.

К клиентурным рынкам относят:

1) потребительский рынок (B2C – Business-To-Consumer),  рынок товаров широкого или личного потребления? на котором физические лица и домохозяйства покупают товары и услуги для личного потребления. Примерами подобного рынка являются рынок молодых покупателей, детский рынок, рынок пожилых людей и т. д.;

2) рынок производителей – деловые рынки (B2B – Business-To-Business) представлен предприятиями и организациями, цель покупки товаров для которых состоит в последующем использовании их в производстве товаров, услуг, работ;

3) рынок промежуточных продавцов составляют компании, которые приобретают товары и услуги для последующей их перепродажи или сдачи их в аренду другим с целью извлечения прибыли. Этот рынок представлен множеством различных компаний оптовой и розничной торговли;

4) рынок государственных учреждений (B2G – Business-To- Government)  состоит из государственных компаний, для которых приобретение товаров и услуг необходимо в целях последующего их использования в сфере оказания и предоставления общественных благ (например, коммунальных, медицинских, консультационных услуг);

5) международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения;

6) C2C – Consumer-to-Сonsumer –буквально «Потребитель для Потребителя» – система электронной торговли частного лица (consumer) с частным лицом, при которой покупатель и продавец не являются предпринимателями в юридическом смысле этого слова и могут даже не извлекать выгоду из сделок.

ПроТребитель = Производитель+поТребитель — тот кто создает товары, услуги и опыт для собственного пользования или удовольствия, а не для продажи или обмена. В этом случае индивиды или группы одновременно ПРОизводят и поТРЕБляют продукт — то есть протребляют.

Протребление ведет к появлению шеринговой экономики (share – делится), которая относится к новым типам рынков: Р2Р – People To People. Они предоставляют друг другу товары и услуги на безвозмездной основе или по более низким ценам, чем на коммерческом рынке.

Состояние рынка анализируют на основе оценки количественных его параметров, таких как:

  1. численность производителей (продавцов) на данном рынке;
  2. доля, занимаемая производителями (продавцами) на данном рынке;
  3. показатели рыночной концентрации (индекс Херфиндаля – Хиршмана и т. д.).

Конечной целью исследования рынка является определение емкости рынка.

Ёмкость рынка – это показатель, отражающий тенденции сложившегося спроса на товар и его предложения, а также возможный объём реализации товара за определённый период времени по установленной цене. По сути, ёмкость демонстрирует востребованность товара в определенный период времени.

Для оценки эффективности усилий по продвижению товаров на рынок рассчитывается рыночная доля, которая показывает процент, приходящийся на долю продукции с определенной торговой маркой.

Управление маркетингом заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей. Управлять маркетингом означает «делать рынок», «делать спрос». Механизм управления спросом основан на использовании четырёх инструментов: продукт, продажная цена, позиция, продвижение (комплекс маркетинга 4Р – product, price, р1асе, promotion).

Элементы концепции «4Р»:

1.       Продукт (product) является ключевым элементом в данном комплексе инструментов и представляет набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. При этом к продукту предъявляется важное требование – он должен быть востребованным на рынке, т. е. продаваться и иметь покупательский спрос.

2.       Продажная цена (price) – это денежная сумма, которую потребители должны заплатить за товар. Она устанавливается, как правило, на основе результатов анализа цен конкурентов.

3.       Место (р1асе) – способ реализации товара, благодаря которому он становится доступным для целевых потребителей. От канала реализации товара зависит стратегия развития организации.

4.       Продвижение (promotion) – деятельность фирмы, любые её мероприятия с целью распространить сведения о себе, а также о достоинствах своего товара и убедить потребителей покупать его. К формам продвижения товара (стимулирования сбыта) относят рекламу, PR, личные продажи, выставки, презентации товаров, подарки и др.

Усиление конкуренции на различных рынках привело к возникновению модификаций модели 4Р. В настоящее время созданы модели 5Р и 7Р.

По Ф. Котлеру, процесс управления маркетингом включает четыре этапа:

1. Анализ рыночных возможностей, который предполагает:

–    анализ маркетинговой среды;

–    изучение рынков индивидуальных потребителей и организаций.

Определение рыночных возможностей осуществляется организациями с различной степенью регулярности и с помощью разных приёмов, например, сетки развития товара и рынка

2. Отбор целевых рынков представляет собой:

–    определение объемов спроса;

–    сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении;

–    выбор целевых сегментов – организация может принять решение
о выходе на один или несколько сегментов конкретного рынка;

–    позиционирование товара на рынке – это искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

3. Разработка комплекса маркетинга (4Р).

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий основано на фор­мировании в компании систем маркетинговой информации, планирования, а также организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Система маркетинговой информации представляет собой постоянно функционирующую систему взаимосвязи людей и оборудования для сбора, анализа и распространения информации для использования её маркетологами с целью совершенствования планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий.

Гуру в сфере маркетингового планирования Малком Макдональд (Великобритания) сформулировал следующее определение понятия «маркетинговое планирование» – это логическая последовательность действий, состоящая в постановке целей, выборе стратегий и тактик для их достижения; плановое использование ресурсов маркетинга для достижения целей маркетинга.

Маркетинговый план является элементом системы организационных планов и включает планирование производственной, снабженческой и сбытовой деятельности компании и др.

Основные этапы процесса маркетингового планирования в целом соответствуют традиционному представлению о процессе планирования в организации (модуль 1, тема 4) (М. Макдональду, 2004):

1)      формулирование миссии или определение смысла существования организации, её предназначения;

2)      формулирование корпоративных целей. К ним относятся финансовые цели, касающиеся определенной величины выручки, прибыли, минимизации затрат и другие решения, связанные с приобретением нового бизнеса или сокращением существующего и т. п.;

3)      анализ внешней и внутренней среды компании с помощью маркетингового аудита.

Маркетинговый аудит – это систематизированная и периодическая проверка, оценка бизнес-среды и адекватности действий (поведения) компании с помощью перечня вопросов, на которые даются ответы. Его результаты не включаются в маркетинговый план и являются основой для четвертого этапа;

4)      SWOT-анализ (по первым буквам: S – Strengths (сила), W – Weakness (слабости), O – Opportunities (возможности), T – Threats (угрозы) – это подход, который позволяет одновременно изучить влияние факторов внешней и внутренней среды организации;

5)      формулирование предположений о внешних факторах, которые могут в будущем повлиять на деятельность организации, по ключевым проблемам ;

6)      постановка маркетинговых целей и разработка стратегий. К ним обычно относятся цели по продажам, по достижению конкретных финансовых результатов, в отношении потребительской лояльности и др.

7)      оценка ожидаемых результатов – проверяют достижимость целей и осуществимость стратегий в таких показателях, как доля рынка, объем продаж, прибыль;

8) обсуждение альтернативных вариантов – они разрабатываются с учётом рыночных угроз и возможностей;

9)  составление бюджета – рассчитывают объем затрат для реализации выбранных стратегий. Применяемый принцип: определенные цели и стратегии должны оправдывать затраты, связанные с ними;

10) программа действий – это мероприятия по каждому элементу комплекса маркетинга;

11)  создание системы контроля и оценка выполнения плана. Этот раздел маркетингового плана должен описывать процедуры контроля
и корректирующие действия для устранения выявленных отклонений и их причин.

Контроль может осуществляться поквартально, по полугодиям, по результатам года. В маркетинге используется три типа контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Выделяют следующие виды организационных структур службы маркетинга:

1)      функциональная – предусматривает наличие отдельных групп менеджеров для выполнения каждой функции маркетинга (например, отдел маркетинговых исследований, отдел рекламы и PR, отдел продаж и т. д.);

2)       товарная или продуктовая – основана на работе бренд-менеджера или маркетолога по продукту, который занимается разработкой стратегий и программ маркетинга для конкретного товара или товарной группы;

3)      географическая – характеризуется закреплением маркетологов за определенной за ними территорией, при этом они должны знать особенности потребления в данном регионе, его специфику. Обычно практикуется в международных компаниях;

4)      рыночная или сегментная – эффективна, если фирма производит однотипную продукцию, предназначенную для разных сегментов рынка. При этом учитываются различия в потребительских предпочтениях, технические требования к продукции.

На практике чаще применяются комбинации рассмотренных организационных структур, например, товарно-функциональная, товарно-рыноч­ная, матричная и др. Это связано с тем, что за счёт этого устраняются недостатки и используются преимущества структур.

Источник: https://xn--80akasiditu.xn--p1ai/5-funkczii-i-vidy-rynkov/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.