Сущность маркетинга

Понятие и сущность маркетинга

Сущность маркетинга

Слово «маркетинг» происходит от английского «market» — рынок. В самом широком смысле под маркетингом понимают комплексную и разнонаправленную рыночную деятельность компаний.

В данном ключе маркетинговая деятельность является неотъемлемой частью менеджмента организации, так как именно она позволяет согласовать спрос и предложение товаров и услуг, обеспечивая при этом удовлетворение потребителей и производителей.

Маркетинг объединяет в себе общую философию управления рыночной средой и организацией со строгими научными методами.

Маркетинг как философия бизнеса

В основе маркетинговой философии ведения бизнеса лежит идея об удовлетворении нужд потребителей как способе максимизации прибыли компании.

Потребности человека не имеют границ, а ресурсы, используемые для их удовлетворения, ограничены, поэтому потребитель делает выбор в пользу тех товаров и услуг, которые наилучшим образом удовлетворяют его нужды.

Именно эту идею выражает классическое определение маркетинга, предложенное Филипом Котлером:

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Определение 1

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

В настоящее время маркетинговая деятельность играет преобладающую роль в обеспечении существования любого бизнеса, о чем свидетельствуют постоянно возрастающие затраты компаний в этой сфере. Например, в США маркетинговые бюджеты компаний в некоторых отраслях достигают $60$ процентов от цены продажи товара. Маркетинг является способом ответа на вопросы, встающие перед любой компанией:

  • Что производить?
  • Для кого производить?
  • По какой цене продавать?
  • Какого уровня качества должен быть товар?
  • И многие другие.

Именно маркетинговый подход к ведению бизнеса позволяет компании производить и продавать то, что требуется потребителю. Применение идеи удовлетворения потребителей во всех сферах существования бизнеса является, в соответствии с маркетинговой философией, единственно возможным путем к достижению и сохранению успеха компании на рынке. Таким образом,

Определение 2

Маркетинговая философия бизнеса – это образ мышления и действий предпринимателя (компании), нацеленных на получение прибыли путем удовлетворения потребительских нужд.

Маркетинг как наука

Признание маркетинга как научной дисциплины произошло сравнительно недавно – в начале $XX$ века в университетах Соединенных Штатов Америки были впервые созданы отдельные курсы, обозначавшие конкретные границы, функции, цели и методы маркетинговой деятельности.

Несмотря на это, методы и инструменты, сейчас считающиеся традиционно маркетинговыми, использовались предпринимателями во всем мире с момента возникновения рыночных отношений.

Все производители и продавцы всегда были заинтересованы в продаже своего товара или услуги, что заставляло их (и заставляет по сей день) использовать различные способы продвижения продуктов и учитывать потребности своих покупателей.

В результате развития теоретических аспектов маркетинга была более точно определена его сущность, инструментарий и ключевые направления совершенствования. Маркетинговая наука представляет собой значимую часть теории управления организацией.

В современных рыночных условиях эволюция маркетинговой теории тесно связана с ее практической значимостью.

Именно поэтому совершенствованием маркетинговых инструментов часто занимаются специализированные маркетинговые департаменты организаций или отдельные фирмы, оказывающие маркетинговые и консалтинговые услуги.

Пример 1

Специалисты крупной консалтинговой компании BCG в начале $1960$х годов разработали матрицу, которая является одной из первых и до сих пор наиболее популярных моделей портфельного анализа.

Цель, задачи и функции маркетинга

Маркетинговая деятельность организации затрагивает все стадии жизненного цикла продукта. Исходя из сущности и определения маркетинга, его основной целью можно считать максимизацию удовлетворенности потребителей, которая является необходимым условием достижения ключевой цели любого бизнеса – получения прибыли.

Достижение цели маркетинга обеспечивается выполнением следующих задач:

  • Исследование потребностей покупателей (как реальных, так и потенциальных);
  • Анализ и прогнозирование состояния рынков;
  • Конкурентный анализ;
  • Формирование ассортиментной, ценовой и коммуникационной политики;
  • Формирование маркетинговой стратегии поведения компании на рынке.

Таким образом, сущность маркетинга заключается во всестороннем изучении рыночных условий деятельности фирмы, ее потребителей и конкурентов.

Замечание 1

В соответствии с маркетинговой философией ведения бизнеса компания должна ориентироваться в своей деятельности на максимизацию удовлетворенности своих покупателей, что и является наиболее эффективным способом получения прибыли.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/ponyatie_i_suschnost_marketinga/

1.1 Понятие, сущность и принципы маркетинга

Сущность маркетинга
  В современных условиях, когда осуществляется важнейшая задача формирования рыночных отношений, экономической безопасности и экономического роста России, решения назревших социальных проблем российского общества, должны быть в полной мере использованы все возможности рыночной конкуренции и создания на этой основе эффективного рынка товаров и услуг, конкурентоспособных организаций.

Актуальность и роль маркетинга в современной экономике России была подтверждена комиссией экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России, которая подвела итоги развития рынка маркетинговых услуг России за 2013 год. Суммарный объем рынка маркетинга за вычетом НДС составил примерно 328 млрд.руб., что на 10.1% больше, чем в предыдущем году.

В 2014 тенденция роста бюджетов на маркетинг скорее всего продолжится. В условиях участия России в ВТО, высокого уровня инфляции, высокой динамичности бизнес-среды, нет другой альтернативы, кроме всемерного насыщения рынка конкурентоспособными потребительскими товарами и услугами, наиболее полно удовлетворяющих нужды и запросы потребителей.

В то же время такое товарно-сервисное предложение на рынок должно обеспечивать уровень прибыльности бизнеса, достаточный для устойчивой конкурентоспособности предприятия в рыночной среде и обеспечивающий основу его экономического развития.

С этой точки зрения несомненный научный и практический интерес представляет деятельность предпринимательской организации в области маркетинга, получившая широкое распространение в экономически развитых странах.

Маркетинг следует рассматривать как одну из важных областей хозяйственного управления, включающую организацию и руководство всей совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в устойчивый и эффективный спрос на товар и/или услугу, которые должны быть доведены до конечного или промежуточного потребителя.

По мере насыщения рынка, индивидуализации потребностей и роста потребительской культуры, развития и укрупнения бизнеса, усложняется процесс управления деятельностью организации. И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие фирмы отличаются одной общей чертой: абсолютной рыночной ориентацией и всесторонним применением маркетингового инструментария.

Маркетинг активно используется в экономике различных стран организациями разных форм собственности и разных размеров бизнеса, занимающихся абсолютно разнородными видами предпринимательской деятельности. Как показывает отечественный опыт, становление рыночных отношений вызывает объективную необходимость ориентации производства и серы обращения на удовлетворение нужд и запросов потребителей.

Умелое применение маркетинговых технологий позволяет не только удовлетворить потребности, но и обеспечивает долгосрочный успех в конкурентной борьбе. Термин «маркетинг» пришел в российскую бизнес – практику как транскрипция от англ. «marketing» («market» — рынок) и в общем смысле означает деятельность в сфере рыночных отношений.

На настоящий момент известно более 2000 определений маркетинга, которые отражают изменение роли маркетинга. К наиболее известным из них можно отнести следующие: Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем создания, предложения и обмена товарами (Ф. Котлер ).

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман). Маркетинг есть управленческий процесс, направленный на максимизацию доходов акционеров посредством развития отношений компании с ценными покупателями и создания конкурентных преимуществ (П. Дойль).

Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

(Американская ассоциация маркетинга — AMA)   Интересно будет указать также позиции отечественных учёных относительно понятия и сущности маркетинга: Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. (Е. П.

Голубков) Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. (А. П. Панкрухин) Маркетинг как вид деятельности, прежде всего, предполагает: · полное выявление нужд и потребностей покупателей; · разработку и изготовление такого продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием; · установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю; · доставку произведенных товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место; · продвижение товара, включая рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме; · управление маркетинговой деятельностью. (Акулич И.Л.)    

Социально-экономическая сущность маркетинга выражается в трех базовых составляющих:

1) Маркетинг является экономической категорией, отражающей экономический процесс обеспечивая контакт производителя с потребителем, сглаживая несоответствие между спросом и предложением; 2) Маркетинг выступает как интегрирующая функция принятия управленческих решений, подчиняя все бизнес процессы организации идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей; 3) Маркетинг есть рыночная концепция управления бизнесом, что предполагает, с одной стороны, исследование рынка и создание продукции (товара, услуги) под выявленные потребности, а с другой стороны – активное воздействие на этот рынок с целью обеспечения экономической эффективности деятельности.

Сущность маркетинга состоит в том, что его функционал позволяет менеджеру любой организации (либо предпринимателю) принимать управленческие решения на основе анализа информации и ответа на ряд вопросов:

Какую необходимо производить продукцию? Кто покупает продукт? Почему не покупают нашу продукцию? На каком рынке продавать? Каков его размер? Какая должна быть цена? Как рассказать о продукте и убедить покупателя? Где и как продавать? Когда и сколько необходимо производить продукции и когда надо снижать объемы выпуска? Надо ли модифицировать продукт? Какая должна быть упаковка? и т.п. Маркетинг в настоящее время рассматривают как философию современного бизнеса, как концепцию рыночного управления бизнесом.

Субъекты и объекты маркетинга

Субъектами маркетинга являются производители товаров и услуг, торговые, страховые, оптовые и розничные специалисты по маркетингу, потребители.

В качестве субъектов маркетинговой деятельности выступают ключевые контактные аудитории — физические и юридические лица, каким-либо образом заинтересованные в результатах деятельности хозяйствующих субъектов рынка: 1.Специалисты – маркетологи (организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях). 2.

Производители товаров и услуг – это компании или человек, выпускающие товары или услуги. 3.Оптовая торговля – организации, приобретающие продукцию для перепродажи ее розничной торговле. 4.Розничная торговля – организации, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг коечным потребителям. 5.

Конечный потребитель – семья или человек, покупающий товары для личного, семейного или домашнего потребления. 6.Предприятия, которые используют продукцию для производства собственной продукции. Субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Особую роль играет личность потребителя, т.к.

личность – является наиболее малоинформированным субъектом в маркетинге. Каждый субъект маркетинга играет двойную роль: потребитель и производитель.
Объектами профессиональной работы специалистов маркетинга являются: коммерческие и некоммерческие организации и отдельные аспекты деятельности, требующие профессиональных знаний в области маркетинга.

Маркетинг гармонично дополняет рыночный механизм хозяйствования, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка, формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития.  

Рисунок 1.1.1 — Этапы маркетингового цикла

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любой маркетинговый процесс начинается с информационно-аналитического исследования. На основе исследования осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара. Затем разрабатывается ценовая стратегия вывода товара на рынок. Формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания, и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1.1.1). Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления. Маркетинговая деятельность базируется на основополагающих принципах управленческой деятельности и специфических принципах, отражающих маркетинговый подход. Принцип – основа, исходное положение какой-либо теории, мировоззрения, раскрывающее сущность определенного вида деятельности.

Принципы маркетинга

Для маркетинговой деятельности характерны пять основополагающих принципов: целевая ориентация на конкретный коммерческий результат; комплексный подход при достижении поставленных целей; тщательный учет рыночной конъюнктуры при принятии управленческих решений; учет долговременной перспективы; маркетинговое мышление всего персонала фирмы. Специалисты выделяют и следующие принципы маркетинга: производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано; производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателя, рыночной ситуации, реальных возможностей фирмы; ориентация производственно-сбытовой деятельности на наиболее полное удовлетворение спроса; целенаправленное активное воздействие на потребительский спрос, формирование покупательского спроса под создаваемый товар; применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии; творческий, новаторский подход; конкурентоспособность по всем аспектам деятельности фирмы; информатизация и компьютеризация. Принципы маркетинга должны не только способствовать адаптации предприятия к рыночной ситуации, но и облегчить управление рынком. Итак, очевидно, что маркетинг имеет огромное значение для развития практически всех сфер экономики. Однако для объективности зададимся неожиданным вопросом: можно ли резюмировать, что маркетинг имеет исключительно позитивный образ в восприятии бизнеса? Оказалось, что не совсем так. В 1993 году в уважаемом журнале McKinsey Quarterly была опубликована статья Бреди и Дэвиса. В ней выражалось беспокойство деловой общественности по поводу спорности в 90-е годы вклада маркетинга в дела предприятия. Авторы ссылаются на растущее внимание к внушительным бюджетам маркетинговых служб, на сомнения, возникающие у промышленников относительно реального эффекта от их работы. Тем не менее, маркетинг был и сегодня остаётся основой современной рыночной экономики.  

Источник: http://referatwork.ru/marketing_lekcii1/section-2.html

Что такое маркетинг? Основные определения

Сущность маркетинга

В чем состоит сущность маркетинга? Загадка маркетинга в том, что он является одной из старейших деятельностей человечества и тем не менее рассматривается как самая молодая бизнес-дисциплина. Baker (1976).

Существуют разные определения маркетинга, практически каждый автор книги по маркетингу выдвигает свою собственную теорию сущности и понятия маркетинга, придумывает свое уникальное и неповторимое определение маркетинга.

Вы можете использовать любое определение маркетинга известного автора, которое передает следующую сущность маркетинговой деятельности:

Сущность и содержание маркетинга

Сущность и основное содержание теории маркетинга можно описать через 13 слов:

Маркетинг — процесс, в результате которого повышается ценность товара компании и происходит выгодный обмен между покупателем и продавцом.

Именно такое определение дает современная теория маркетинга: в результате выгодного обмена покупатель удовлетворяет имеющуюся потребность, а продавец максимизирует свой доход. В данной статье Вы найдете различные определения маркетинга разных авторов, в том числе определение маркетинга по Котлеру.

Основные определения маркетинга

Понятие маркетинга от Котлера (Kotler) и Амстронга (Armstrong), 2010 (также называется определение маркетинга по Котлеру или классическое определение маркетинга) — определяют понятие «маркетинг» как социальный процесс, с помощью которого компании и индивидуумы обмениваются созданной ценностью с целью удовлетворения своих потребностей. Т.е. компании создают ценность для потребителей (в виде товара или услуги) и развивают прочную связь с ними с целью получить ценность от них взамен (денежные средства).

Определение маркетинга по Котлеру основано процессе обмена, признает важность «ценности» товара для конечного покупателя.

Понятие маркетинга от The Chartered Institute of Marketing (CIM), 2012 — определяет маркетинг как процесс управления выявлением, прогнозированием и удовлетворением потребностей потребителей с целью получения прибыли.

Данное определение маркетинга включает не только процесс «определение того, что хочет потребитель», но также затрагивает такие краткосрочные процессы как «удовлетворение» и имеет долгосрочную перспективу «прогнозирование, другими словами предвосхищение будущих потребностей». Данное определение также вносит важность самого процесса «маркетинг», определяя цели и результаты процесса – прибыль компании.

Понятие маркетинговой деятельности от American Marketing Association, 2007: маркетинг — деятельность, набор институтов и процессов для создания, распределения и обмена предложениями компаний , имеющих ценность для конечных потребителей.

Американская Ассоциация Маркетинга в своем определении делает акцент на создание ценности для потребителя.

-лекция «Добро пожаловать в маркетинг»

Данный материал доступен в формате видео-лекции:

Смотреть другие видео-лекции из базового курса «Основы маркетинга».

Еще 14 лучших современных определений маркетинга

  1. Маркетинг – это философия бизнеса, которая ставит клиентов в центр стратегии бизнеса/ Прабху Гунтари
  2. Маркетинг – это кино, в котором главный герой – товар/ Джек Траут
  3. Маркетинг – это стимулирование поведения, экономически выгодного для того, кто его стимулирует /Ричард Бучанан
  4. Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, то есть с точки зрения потребителя/ П. Друкер
  5. Маркетинг – это продажа клиенту стандарта жизни/ Пол Мазур
  6. Маркетинг – это миллион и одна вещь, которые ты делаешь, чтобы помочь продать продукт/ Боб Зак
  7. Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя/ Берни Гудрич
  8. Маркетинг – правильный продукт на правильном рынке/ С. Джейн
  9. Маркетинг – все, что помогает продажам/ Владимир Тюшин
  10. Маркетинг – это решение проблем ваших клиентов с выгодой для себя/ Рендел Чэпмен
  11. Маркетинг – это ваше любое действие по приобретению или удержанию клиента/ Рик Кренделл
  12. Маркетинг – это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и направления потока удовлетворяющих эти потребности товаров и услуг от производителя к покупателю или клиенту/ Э. Дж. Маккарти
  13. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя/ Ж.-Ж. Ламбен
  14. Маркетинг – это процесс управления, который выявляет, предвидит и удовлетворяет требования потребителя при соблюдении принципов эффективности и прибыльности/ Общественный институт маркетинга Великобритания

В целом, все определения маркетинга так или иначе затрагивают следующую суть маркетинга: повышение удовлетворения потребителя, поддержка продаж, повышение прибыли компании, поиск и привлечение новых клиентов.

by

Источник: http://PowerBranding.ru/osnovy-marketinga/opredelenie/

Сущность цели и задачи маркетинга

Сущность маркетинга

В мире современного бизнеса маркетинг относится к наиболее употребляемым понятиям. Этому понятию придается самое разнообразное смысловое значение. В настоящее время насчитывается около двух тысяч определений маркетинга.

По существу каждый специалист по маркетингу в своих публикациях дает собственную трактовку этого понятия. Впервые понятие «маркетинг» (от англ. mаrkеt-рынок) появилось в американской экономической литературе в самом начале 20 века.

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Многие ошибочно отождествляют это понятие со сбытом продукции, с его стимулированием, т. е. торговлей. Сегодня нас донимают рекламные ролики, газетные объявления.

Нас все время пытаются убедить что-то приобрести, поэтому рынок, реклама, сбыт товара тесно переплелись в нашем сознании и многие удивятся, узнав, что сбыт, не является наиболее важным элементом маркетинга, он всего лишь одна из его функций.

Сущность маркетинга заключается в том, что фирме следует производить только то, что найдет, сбыт у клиента.

Познакомимся с определениями следующих авторов:

  • Котлер – считает, что маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена (классическое определение маркетинга).
  • Дж. Эванс – рассматривает маркетинг как предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, территории, организации, людей и идей посредством обмена.
  • Дж. Скотт – маркетинг – это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров, работ, услуг от того, кто их производит тому, кто в них нуждается посредством обмена.

Задачи маркетинга

Важнейшей задачей маркетинга является обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения стратегических целей. В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:

– обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;

– создание товара, максимально соответствующего требованиям потребителя, возможностям фирмы;

– воздействие на потребителя, спрос и рынок.

Задачи маркетинга можно представить в виде большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции;   отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями.

Цели маркетинга

Основная цель маркетинга – обеспечение максимального объема прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:

– удовлетворение требований потребителей;

– достижение превосходства над конкурентами;

– завоевание доли рынка;

-обеспечение роста продаж (прибыли).

Поскольку удовлетворение спроса является не конечной целью, а основным средством, фактором ее достижения, рынок нередко удовлетворяет потребности низменные, антигуманные, такие, как продажа оружия, средств промышленного и коммерческого шпионажа, произведения, пропагандирующие садизм, насилие, убийство.

Изучение спроса – это не просто фиксация потребности в конкретных товарах, но и предвидение, в каком направлении он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса, возросших покупательских запросов, требований к качеству и надежности продукции.

Современная научно-техническая революция непосредственно связана с быстроменяющимися запросами рынка, появлением все более сложных наукоемких Продуктов, выпуск которых, как правило, ориентирован на заранее известных потребителей.

Образуется замкнутый и постоянно действующий процесс непрерывного влияния потребителя на производителя. Потребитель активно влияет на определение целей производства в условиях меняющихся требований к товару.

Своевременная реализация научно-технических достижений служит непременным средством формирования новых потребностей.

Современная концепция маркетинга отличается от существовавшей на раннем этапе развития рынка. Тогда под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на всестороннее изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее сбыта.

Важная особенность маркетинга как определенной системы управления состоит в том, что она использует многовариантные экономические расчеты и создает организационные, экономические и юридические условия для эффективного функционирования и развития предприятий.

Источник: https://osnmarketing.ru/marketing-functions/sushhnost-marketinga-ego-celi-i-zadachi.html

Сущность маркетинга

Сущность маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от английского слова (рынок). В связи с этим наши экономисты долгое время данную сферу производства трактовали как деятельность фирмы (компании, концерна и т. п.) по сбыту товаров.

На самом деле маркетинг включает в себя нечто большее: изучение внутреннего и внешнего рынка, планирование товарного ассортимента, разработка мероприятий по более полному удовлетворению потребителя, выявление неудовлетворенного спроса, планирование и осуществление сбыта, влияние на организацию и управление производством и др. Американские исследователи Дж.Эванс и Б.Верман дают такое сжатое определение маркетинга:

«Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

Продукция (продукт) в маркетинге представляет собой объект из сочетания осязаемых и неосязаемых характеристик, предназначенных для удовлетворения потребностей отдельных индивидов и социальных групп населения. В продукте слиты три компонента: конкретный продукт, сопутствующие атрибуты и психологический ореол.

Конкретный продукт — это физическая сущность (джинсы, мыло, автомобиль), а также товарные характеристики (цвет, стиль, вкус, размер, компановка, масса, качество), услуги (круиз, маникюр, массаж), идея (математическая модель, концепция, сюжет). К сопутствующим атрибутам относятся гарантии на товар, рекомендации по пользованию, удобство обслуживания и т.д.

Психологический ореол продукта представляет собою его имидж во мнении потребителя. Так, аптека продает лекарство, а люди покупают надежду на выздоровление. «Один миллион четверть- дюймовых сверл был продан, — говорит профессор Гарварда Теодор Левиит, — не потому, что людям были нужны сверла, а потому, что им были нужны четверть дюймовые дырки».

Президент фирмы «Мелвил Корл» выразил эту редею еще более оригинально: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за чувств, которые она вызывает: мужественности, женственности, суровости, оригинальности, умудренности, молодости, блеска. Покупка обуви стала эмоциональным действием.

Наш бизнес сейчас — это продажа эмоций, а не обуви».

При планировании, производстве и сбыте бизнесмен думает не просто о какой-то вещи, услуге, идеи, а о сложном образовании, в котором нуждаются потребители. Телевизор в форме обыкновенного ящика со встроенным кинескопом воспринимается в качестве продукта только в условиях дефицита.

В цивилизованном же обществе телевизор — это атрибут мебели, гармонирующий с современным интерьером жилого помещения, обеспечивающий потребителя связью с внешним миром и создающий для него комфортное настроение. Вот два подхода к продукции. Один подход отдает казенщиной, другой — человечностью.

Маркетинг есть средство очеловечивания производства.

Продукты в маркетинге подразделяются на потребительские и производственные. В русском языке мы традиционно употребляем слово «товар»: потребительские товары и товары производственного назначения (сооружения, капитальное оборудование, сырье, комплектующие детали). Товар в маркетинге — это потребительская сущность.

В связи с этим, фирма, производящая товары, преследует свою главную сверхзадачу — дать индивиду, социальной группе, населению нечто потребляемое. Если продукция выбрасывается, гниет, т.е.

уничтожается после производства, то считается, что фирма товара не производит, ее производственные мощности лишь перемалывают сырье на отбросы (производство — ради производства).

Жизненный цикл товара

Согласно теории маркетинга определить положение продукта на рынке — значит соотнести свои предложения с восприятием и желаниями потребителей, конкуренцией, продукцией других компаний и изменениями во внешней среде. От того, как потребители будут относиться к продукту, зависит его жизненный цикл.

Эмпирически признано, что жизненный цикл имеет четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и падение.

На этапе внедрения создается рынок нового товара. Темп роста зависит от того, насколько его желают покупать потребители. Как правило, модификация увеличивает продажи значительнее, чем крупное нововведение.

В зависимости от потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. На стадии роста фирма расширяет сбыт и модифицирует товарные характеристики.

В период зрелости фирма старается сохранить достигнутое как можно дольше, однако действительность такова, что рынок насыщается и «устает».

Неминуемо наступает спад, и фирма либо сокращает маркетинговые программы, либо оживляет товар (меняет упаковку, вносит нововведения в сбыт), либо прекращает выпуск. Так происходит со всеми разновидностями товара, это закон товарного производства. Он принуждает фирмы постоянно разрабатывать новые продукты и запускать их в производство.

При введении нового продукта фирма рискует потерпеть неудачу. Таковое случается в 35% случаев.

Нередко неудачи случаются из-за недостаточных отличительных преимуществ продукта, плохого планирования, неудачного выбора момента и чрезмерного  энтузиазма сторонников данной продукции (эмоции захлестывают разум).

Главной причиной неудач является непризнание продукта потребителем. В связи с этим весьма любопытна классификация потребителей по реакции на новый продукт:

  1. Новаторы. Они первыми признают новый продукт. По своему поведению склонны к риску, динамичны, коммуникабельны, космополитичны. На эту группу приходится 2,5% целевого рынка.
  2. Быстро признающее меньшинство. Им нравится руководить. Они заботятся о престиже, стараются играть роль лидеров меньше. Эта группа составляет 13,5% целевого рынка.
  3. Быстро признающее большинство. Это одна часть массового рынка, приобретающего товар. Данные типы имеют положение в своей социальной группе, коммуникабельны, внимательны к рекламе. Они составляют 34% целевого рынка.
  4. Медленно признающее большинство. Это вторая часть массового рынка, приобретающего товар. В эту группу входят люди с более низким социальным положением, старше среднего возраста. Такие типы часто бывают скептиками. Это тоже 34% целевого рынка.
  5. Ретрограды. Покупают товар последними. Они очень подозрительно относятся к новизне, тяготеют к традициям, консервативны. Эти типы не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости. Данная группа включает 15% потребителей целевого рынка.

Каждая из названных пяти групп заслуживает соответствующего внимания со стороны фирмы. Ретрограды в особенности. Поскольку они реагируют на продукт в пору его зрелости, то их дальнейшие колебания или отказ покупать могут склонить чашу весов в неблагоприятную для фирмы сторону.

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.

Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По определению основоположника теории маркетинга американского ученого Ф Котлера маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Идеи маркетинга

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином «нужда» — понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны.

Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга — потребность.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены.

Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос — показатель недостаточно надежный, так как он меняется.

На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов.

Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Обмен — это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен — это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

  1. Сторон должно быть как минимум две.
  2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.
  3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
  4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
  5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка — это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий:

  1. Наличие двух ценностно-значимых объектов;
  2. Согласованных условий ее осуществления;
  3. Согласованного времени совершения;
  4. Согласованного места проведения.

Рынок — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок — это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями.

Маркетинг — это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование.

Роль маркетинга в экономике — повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Источник: https://psyera.ru/sushchnost-marketinga-1835.htm

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.