Стратегическое и тактическое планирование

Стратегическое и тактическое планирование маркетинга (стр. 1 из 6)

Стратегическое и тактическое планирование

Министерство общего и профессионального образования

Тверской государственный университет

Кафедра экономики и управления производством

Курсовая работа

По дисциплине «Менеджмент»

На тему:

«Стратегическое и тактическое планирование маркетинга»

Выполнил студент II курса

Экономического факультета,

Специальность «Маркетинг»

Максимович М.В.________.

Научный руководитель

к. э. н. доц. Комарова Е.В.

__________________

Тверь

2010

Введение.3

Глава.1.Планирование маркетинга, его задачи и принципы.3

1. 1.Общие концепции планирования маркетинга.3

1.2.Основные задачи и принципы маркетингового планирования.3

Глава.2.Маркетинговое планирование и их особенности.3

2.1.Стратегическое планирование.3

2.2. Тактическое планирование.3

2.3. Маркетинговые программы.3

Глава.3. Основные направления совершенствования маркетингового планирования.3

3.1 Анализ рыночных факторов.3

3.2. Стратегии развития фирмы.3

Заключение.3

Список использованной литературы.3

Приложение. 3

Введение.

Вопросы стратегического и тактического планирования, а также формирования стратегии развития фирмы, сегодня очень актуальны. Неверно выбранная стратегическая политика, ошибки в определении миссии, просчёты в формировании маркетинговой стратегии фирмы могут привести к значительным убыткам.

В последнее время, бурная полемика, разворачивающаяся вокруг проблем отечественного маркетинга, выбрасывает на читателя самые разнообразные высказывания, в том числе и на популярную тему планирования маркетинговой деятельности, формирования правильной стратегии фирмы.

Вопрос о том, нужно ли планировать деятельность компании вообще, сам по себе не стоит. Ясно, что нужно. Не ясно — как. Можно пригласить специалиста, который разложит все по полочкам и нарисует перспективы деятельности фирмы, скажем, года на 2-3. Но таких людей не много, стоят они очень дорого.

Да и планирование — будь то оперативное, тактическое или стратегическое — является неотъемлемой частью процесса изучения и прогнозирования рынка и не должно рассматриваться как единовременное мероприятие. Вопросы формирования стратегии фирмы — это динамический и циклически замкнутый процесс.

Единожды составленный стратегический план не является на 100% законом, обязательным для исполнения, а должен в процессе претворения в жизнь корректироваться в соответствии с изменяющимися условиями вокруг фирмы и внутри нее.

Поэтому, научиться осуществлять выбор целевых сегментов, проводить анализ маркетинговой среды и активно участвовать в формировании стратегии предприятия — главная задача любого экономиста-маркетолога.

И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия.

Маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.

Глава.1.Планирование маркетинга, его задачи и принципы

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному с точки зрения содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.

плана маркетинга для различных компаний различно: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.).

Формы, процедуры маркетингового планирования для разных отделений одной компании могут быть различными.

Большое число производственных компаний отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов – продуктовой линии). Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически в одну книгу плановых документов.

Единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты, разрабатывает значительно меньшее число компаний.

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг – это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании.

Другие ветки – это план производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п.

Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

Когда речь идет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то план маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.

Степень формализации систем планирования в существенной мере зависит от многих факторов, в том числе от положения компании на рынке. Компании, действующие на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т. е. на так называемых зрелых рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы с жестко обусловленными плановыми периодами.

Следует отметить, что детальные ситуационные маркетинговые планы, как правило, имеет только каждая четвертая компания. Эти планы «запускаются», как только произойдет какое-то определенное событие.

Другим подходом является использование систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности.

Выбор горизонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется как особенностями деятельности той или иной компании, так и традициями, «вкусами» тех или иных руководителей.

Удлинение планового периода снижает степень точности составляемых программ и планов.

Можно выделить несколько принципов, которые предприятиям следует использовать при планировании своей маркетинговой деятельности:

1. Системный подход к планированию. План предприятия – это система, которая объединяет ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность компании.

5. Наличие понимаемой всеми, принимающими участие в планировании маркетинга, концепции его планирования.

Наверное, это нормальное качество любого менеджера по маркетингу – отсутствие тяги к планированию. Планирование воспринимается как ненужная работа, как потеря времени. Планирование не должно замещать действие. План должен быть четким, ясным и коротким.

Он должен быть гибким – если маркетинговая среда, рынок, меняется за часы, то и вы должны уметь изменить свой план за секунды (попробуйте ответить на следующий вопрос: «Сможете ли вы изменить свой маркетинговый план за одну минуту в случае необходимости?»).

Есть планы, которые вы читаете и выполняете («чужие» планы), в составлении других вы участвуете (совместные) и те, которые вы составляете сами (индивидуальные). Каждый из них требует своего подхода.

«Чужие» планы – планы, которые были сделаны без вашего участия. Просмотрите их, учитесь на них, анализируйте слабые и сильные места, отмечайте «находки», которые вы сможете использовать в будущем.

Как исполнитель оцените, как бы вы подошли к составлению и выполнению этого документа, какие бюджеты, информация, помощь потребовалась бы, найдите мотивацию для сотрудников, вовлеченных в исполнение плана.

Совместные планы – планы, создаваемые в процессе совместной работы с коллегами. При работе над ними займите максимально активную позицию. Улучшайте, критикуйте, предлагайте, совершенствуйте, упрощайте. Но не усложняйте его. Менеджер по маркетингу, несомненно, может внести свою лепту в планирование любого рода.

Индивидуальные планы – планы, которые вы делаете сами (самые полезные и для вас, и для маркетинга, и для компании).

1.2.Основные задачи и принципы маркетингового планирования

Основные принципы общего планирования включают:

1. Нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективную реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к стратегическому планированию.

3. Планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

* определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

* задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

Источник: https://mirznanii.com/a/166966/strategicheskoe-i-takticheskoe-planirovanie-marketinga

Стратегическое и тактическое планирование продаж

Стратегическое и тактическое планирование

Поставленная цель определяет задачи и план действий каждого, кто идет к ее достижению. Все усилия сотрудников, так или иначе, направлены на выполнение задач, четко определенных руководством при планировании продаж.

Для успешной реализации тактического плана нужно, чтобы задачи и их исполнители были зафиксированы в письменном виде, о них были своевременно проинформированы все, кто принимает участие в выполнении. Задача должна быть логичной и достижимой, но при этом должна быть достаточно сложной в исполнении, чтобы продавцы могли совершенствовать свои навыки и прилагать усилия.

Почему нужна постановка задач при планировании?

Выполнение задачи обозначает пройденный этап пути к достижению цели, к которой идут менеджеры и торговый персонал.

Сформулированная задача мотивирует продавцов. Они знают, зачем действуют, и каким образом, выполняя поставленную задачу, помогают всей компании в целом и себе в частности добиться успеха, обеспечить перспективу и стабильность.

Ясные и реалистичные задачи создают основу для контроля. Для каждой задачи составляется описание, и ставятся сроки ее выполнения. Выполнение ясных и реалистичных задач легко проконтролировать.

Наличие четких задач и последовательное их выполнение создают для менеджера благоприятные условия для успешной работы и снижают вероятность возникновения непредвиденных ситуаций. Раздавая задания, менеджер всегда может учесть способности и таланты продавцов своей команды.

Добиться  успеха в торговле, не запланировав его, можно только благодаря невероятному везению. Разумные деловые люди, конечно, не должны полагаться на такой фактор, как везение, уметь планировать свой бизнес и заниматься планированием продаж.

Любая работа по управлению бизнесом начинается с планирования. В сфере продаж без планирования немыслим ни один проект, так как бизнес-план ставит продавцов в определенные рамки, направляет их к намеченной цели, делает работу по-настоящему эффективной, мотивирует, подстегивает к действию.

Процесс планирования можно описать с помощью аббревиатуры MOST, что означает:

Миссия (M – mission);
Цель (O — objective);
Стратегия (S — strategy);
Тактика (T — tactics).

Стратегическое планирование включает в себя основные шаги деятельности компании, тактическое планирование – это конкретные задачи, стоящие перед продавцами для достижения этих целей.

Правильная стратегия и тактика имеют большое значение для достижения успеха. Цели определяют, к чему стремится компания. Задачи определяют, что должен делать торговый персонал для достижения поставленных руководством целей.

Стратегия и тактика являются направляющей и контролирующей силой. Они основываются на политике сбыта компании.

Стратегия определяет бизнес — цели и включает в себя:

  • исследование рынка;
  • выбор товара (группы товаров);
  • ценовую политику компании.

Тактика для достижения определенных стратегией бизнес – целей рассматривает:

  • каналы распределения (розничные торговые точки, прямые продажи с помощью консультантов);
  • торговый персонал (создание команды продавцов, их обучение и повышение квалификации);
  • рекламу (идея, места размещения);
  • стимулирование сбыта (проведения акций, лотерей);
  • линейку цен.

Планирование ценовой политики относится и к стратегии, и к тактике.

Стратегическую роль цена играет при принятии решения о целевом рынке продукта (если продукт престижный, то цена будет высокой, если продукт предназначен для массового потребителя, то цена будет низкой).

Тактическая роль цены проявляется, когда цена снижается на определенный период времени (например, в мероприятиях по завоеванию доли рынка и для ограничения активности конкурентов).

Стратегическое планирование продаж

Общая стратегия продаж определяет, в каких целях будут использоваться средства торговой политики. Ведь именно от типа товара и целевого рынка зависит принятие всех остальных решений – о маркетинге, рекламе, стимулировании продаж.

Каждая компания должна принять следующие решения, связанные со стратегическим планированием:

  • тип товара, который выводится на рынок,
  • целевой рынок или его часть.

Под стратегическим планом компании подразумевается:

  • корпоративный рост (создание филиалов);
  • принятие новых направлений в бизнесе;
  • создание нового продукта;
  • выход на новые рынки;
  • увеличение присутствия на существующих рынках.

Чтобы принять верное стратегическое решение, руководство компании проходит через несколько этапов планирования:

  1. Осознание (принятие решения о том, в каком направлении двигаться компании).
  2. Формулировка (изложение в письменном виде цели, которую необходимо достичь). Этот этап планирования заставляет руководство четко мыслить и определить задачу.
  3. Оценка (процесс вычисления различными способами, какой эффект будет достигнут при внедрении различных стратегий).
  4. Выбор лучших финансовых решений на основании прошлого опыта.
  5. Принятие решения о начале внедрения выбранной стратегии.

Стратегическое планирование продаж должно быть гибким, чтобы успевать за изменениями в мире бизнеса. Изменения условий торговли могут происходить очень быстро в связи с развитием высоких технологий, нововведений в сфере коммуникаций, применения дополнительных мер по защите окружающей среды или развития новых систем распространения товаров.

Нужно иметь в виду, что товары рано устаревают из-за быстрого развития во всех отраслях промышленности, постоянно появляются новые материалы и технологии производства. Все это расширяет выбор, стоящий перед потребителями, и усиливает конкуренцию между производителями.

Чтобы достичь долговременного успеха на рынке, нужно быстро реагировать на происходящие изменения и адаптировать свои стратегии и тактики под новые условия работы.

Тактическое планирование продаж

Тактическое планирование деятельности компании неразрывно связано со стратегическим. При тактическом планировании происходит уточнение стратегических планов, их коррекция, дополнение, конкретизация. То есть, это планирование действий, которые позволят компании быстро и эффективно достичь стратегических целей.

Чтобы реализовать выбранные стратегии, нужно определить, какие тактические шаги нужно сделать для достижения поставленных целей:

  • Как можно охватить рынок с помощью рекламы.
  • Какие техники продаж будут использоваться (продавцы должны быть обучены для эффективного выполнения заданий).
  • Когда и как применять стимулирование продаж (акции, скидки) для достижения максимальной эффективности.
  • Как использовать ценовую политику – в качестве стимулирования продаж или препятствия конкурентам.

Тактические планы компании должны включать в себя:

  • объемы продаж за различные периоды;
  • использование каналов распространения продукции;
  • механизмы распространения и размещения точек дистрибьюции;
  • мероприятия по продвижению товаров и стимулированию продаж;
  • внедрение и обеспечение надлежащего обслуживания потребителей;
  • меры по контролю продаж;
  • бюджет продаж и его распределение.

Что влияет на составление тактического плана:

  • корпоративная политика (как компания заботится о клиентах);
  • охват территории (количество действующих торговых точек);
  • количество и профессионализм сотрудников.

При планировании продаж компании менеджер должен принимать во внимание:

  • предпочтения потребителей;
  • внутреннюю и внешнюю экономическую ситуацию (инфляция, безработица, покупательская способность);
  • законодательные акты;
  • социальные факторы;
  • экологические требования.

Тактическое планирование состоит из двух стадий: подготовка плана и его принятие.

При подготовке плана необходимо:

  • собрать, систематизировать и уточнить различную информацию о деятельности компании,
  • проанализировать полученную информацию,
  • уточнить цели и задачи планирования,
  • поставить отдельным структурным подразделениям и работникам задачи по разработке плана,
  • определить задачи, которые необходимо включить в план мероприятий.

Принятый тактический план должен быть в обязательном порядке  документально оформлен и утвержден руководством компании.

Источник: https://prodawez.ru/biznes/uspeh/planirovanie-prodazh.html

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.