Принятие маркетинговых решений

Содержание

Шесть главных этапов в принятии маркетинговых решений

Принятие маркетинговых решений

Андрей Александрович Poмaнoв, кандидат экономических наук, профессор кафедры маркетинга Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Менеджер постоянно сталкивается с возрастающими сложностями получения информации о рынках, конкурентах, качестве маркетинга. Анализ информации позволяет предпринимать оперативные действия по использованию открывающихся перспектив или предотвращению возможных угроз.

Информация жизненно важна для стратегического маркетинга: правильно спроектированные информационные системы создают мощные конкурентные преимущества.

Усилия по планированию могут оказаться бесполезными при отсутствии необходимой информации.

Поэтому маркетологи должны сконцентрироваться на получении, обработке и использовании информации как самостоятельном процессе, требующем особого внимания.

Контролировать ситуацию в условиях непрерывно меняющейся среды позволяют информационные технологии. Существенное влияние на принятие управленческих решений оказывают информация о кредитовании, рейтинге радио- и телепрограмм, качестве товаров и услуг, данные анализа ситуации в бизнесе, отслеживание рыночной ситуации. Решение представляет собой сознательный выбор из двух или более вариантов.

Например, на работе мы выбираем один из альтернативных путей выполнения порученного нам задания, в качестве потребителей выбираем одну из альтернативных марок товара.

Системный подход к принятию решений предполагает, что этот процесс проходит в шесть этапов:
  1. выявление проблемы;
  2. выявление факторов, влияющих на принятие решений;
  3. сбор необходимой информации;
  4. принятие решения;
  5. разработка и внедрение плана;
  6. оценка результатов.

Первый этап — выявление проблемы

Он включает четыре элемента:

  • цели;
  • ограничения;
  • допущения;
  • критерии достижения цели.

Цель представляет собой результат решения проблемы. Обычно в качестве маркетинговых целей выступают рост дохода и прибыли, повышение рентабельности, выпуск нового товара, увеличение доли рынка, выход на новые рынки, поиск целевого сегмента рынка.

Ограничения представляют собой условия, препятствующие получению желаемого результата. Они могут иметь временный, финансовый, а также личностный характер: индивидуально ограниченное поле зрения может препятствовать поиску эффективных альтернатив.

В этом случае необходимо найти новые альтернативы. Наличие ограничений часто заставляет человека делать допущения или предположения, которые упрощают проблему, позволяя решить ее с учетом ограничений.

Если в наличии имеется больше времени или финансовых ресурсов, то исследуются сами допущения.

Критерии достижения цели представляют собой инструменты оценки предлагаемых решений. Проведение маркетинговых исследований необходимо в том случае, когда различные результаты исследований ведут к разным маркетинговым акциям. Если же все результаты исследований ведут к одним и тем же действиям, проводить их нет смысла.

Многие маркетологи согласны с мнением философа Дж. Дьюи: хорошо сформулированная проблема уже наполовину решена; однако сформулировать проблему чрезвычайно сложно.

Если проблема поставлена слишком широко, ее невозможно исследовать. Если слишком узко, то ценность результатов исследований существенно снижается.

Именно поэтому маркетологи затрачивают столько времени и усилий для точной формулировки проблемы и разработки соответствующей документации.

Второй этап — выявление факторов, влияющих на принятие решений

Включает в себя определение множества альтернативных и случайных переменных, комбинация которых формирует результат принятия решения. Альтернативы являются контролируемыми факторами, которые полностью зависят от лица, принимающего решение. Случайные переменные — те факторы, на которые это лицо повлиять не может. Таким образом, лицо, принимающее решение, подробно анализирует:

  • основные альтернативы, в качестве которых могут рассматриваться разумные подходы решения проблемы;
  • важнейшие случайные события, которые могут повлиять на конкретные альтернативы, в результате чего решение может оказаться как верным, так и неверным.

Обычно маркетологи предлагают несколько альтернативных решений типа «Каким образом мы могли бы…», например:

  • каким образом мы могли бы привлечь в наш ресторан больше посетителей;
  • каким образом мы могли бы выйти на новые рынки?

При поиске новых альтернатив творческие люди часто соединяют необычные элементы, получая неожиданный результат.

Эффективные способы поиска новых альтернатив — обмен идеями с сотрудниками, проведение мозговых штурмов, изучение опыта конкурентов и т.п.

Хорошо проработанные альтернативы могут не осуществиться из-за неконтролируемых факторов, связанных с внутренней средой, а также с конкурентами, потребителями, внутриполитической и международной ситуацией, даже погодой.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Основные принципы позиционирования торговой марки

Третий этап — сбор необходимой информации для принятия рациональных решений

Иногда означает использование уже имеющихся знаний, однако чаще всего приходится получать огромное количество информации.

Для решения маркетинговых проблем необходимы:

  • концепции;
  • методы;
  • данные.

Одним из важных типов концепции является гипотеза, представляющая собой соотношение двух или более факторов возникновения будущей ситуации. Гипотезы могут быть основаны на теоретических рассуждениях, маркетинговых исследованиях, технологических достижениях, информации из различных источников и даже предположениях.

Концепция нового товара представляет собой предположительное описание товара или услуги, которые предприятие собирается выпустить на рынок.

Методы являются подходами, которые можно использовать для разрешения проблем. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитические и прогностические методы, а также приемы, заимствованные из разных областей знаний.

Для проведения маркетинговых исследований наиболее широко используются методы документального анализа, опросы потребителей, экспертные оценки, экспериментальные и экономико-математические методы обработки информации (многомерные методы, корреляционно-регрессионный анализ, имитационные методы, методы статистической теории принятия решений и др.) Применение конкретных методов маркетинговых исследований определяется возможностями предприятия.

Четвертый этап — принятие решения

Предусматривает анализ собранных данных для выбора альтернативы, которая наилучшим образом соответствует критериям достижения цели. Решением проблемы является оптимальная альтернатива из выявленных, которая больше всего соответствует установленным критериям.

Эксперимент является идеальным средством поиска решений маркетинговых проблем, поскольку он позволяет получить однозначное соответствие между причиной и следствием (воздействием и результатом).

Лабораторные эксперименты моделируют некоторые виды маркетинговой деятельности в строго контролируемых условиях, однако искусственность ситуации может заставить участников эксперимента вести себя иначе, чем в жизни.

Натурные эксперименты позволяют исследовать некоторые маркетинговые переменные в естественных условиях. Тест-рынки обеспечивают контролируемые условия, при которых потребители покупают товар.

Преимуществом такой ситуации является реализм (потребители действительно тратят свои деньги), недостатком — высокая стоимость, которая может искупаться тем, что неудачный товар, выпущенный в большом количестве, принес бы большие убытки.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Конъюнктура рынка: методика анализа и прогноза

В практике ведущих предприятий распространен метод сбора и обработки данных, получаемых при считывании штрих-кодов. При этом можно анализировать эффективность внутренней рекламы, объемы продаж товаров различных производителей, разные способы выкладки товара, временное снижение цен и т.п.

Другим современным, быстро развивающимся средством продвижения является реклама с сопровождающими купонами, предъявление которых служит источником информации при анализе эффективности рекламной кампании и маркетинговых переменных.

Пятый этап — разработка и внедрение плана

Предусматривает выполнение некоторых действий, цель которых — эффективное планирование и реализация маркетинговой программы, включающей весь комплекс маркетинга: товар, цену, продвижение и распределение.

Шестой этап — оценка результатов

Предусматривает:

  • оценку самого решения (путем сравнения полученных результатов с планом);
  • оценку процесса принятия решения.

Научитесь принимать правильные маркетинговые решения изучив эти практические курсы:

Маркетинговые исследования: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курс

Источник: https://www.elitarium.ru/prinyatie-reshenij-marketing-problema-informaciya-alternativa-rezultat-tovar-analiz-ocenka-issledovanie-potrebitel-rynok-metod/

Как люди принимают решение о покупке и как на него можно влиять?

Принятие маркетинговых решений

Чтобы успешно заниматься продажами, необходимо знать, как потребители принимают решение о покупке. Какие этапы они проходят в процессе выбора товаров или услуг. Изучив модель принятия решения о покупке, вы сможете привлекать больше заказчиков, а значит – зарабатывать больше денег.

Существует ошибочное мнение, что потребителям важнее всего цена. Но в этом случае дорогие товары бы не продавались. Однако часто более дорогой товар успешнее на рынке, чем его дешевые аналоги. Дело в том, что цена – лишь один из факторов, который влияет на решение о покупке, и он не всегда решающий.

Основные этапы принятия решения о покупке

Классическая модель, описывающая процесс принятия решения о покупке, включает в себя следующие этапы:

  1. Появление потребности. Человек должен ощутить нужду в чем-либо, чтобы начать действовать. Если у человека нет потребности, то и продавать ему бессмысленно. С этим связана низкая эффективность холодного обзвона во многих случаях.
  2. Поиск вариантов. Потребитель ищет способы удовлетворения своей потребности. Рассматривает альтернативные варианты. Например, перемещаться по городу можно на личном автомобиле или каршеринге. Заказать сайт можно в студии или сделать на конструкторе. Вместо сайта можно раскручивать группу в социальных сетях. В первую очередь люди выбирают продукты известных им брендов, поэтому важно работать над своим имиджем и известностью.
  3. Оценка вариантов. Люди по-разному оценивают товары и услуги в зависимости от своего опыта, задач и даже личных особенностей. Например, в автомобиле кому-то важен клиренс, кому-то – наличие автомата, а не робота. Необходимо знать, на что обращает внимание клиент, и работать над ценностью – совокупностью факторов, важных заказчику. Чем выше ценность продукта в глазах потребителя, тем больше денег он готов потратить на товар или услугу.
  4. Покупка. Когда выбор сделан, клиент совершает покупку. На данном этапе важно сделать процесс приобретения товара или услуги максимально простым и понятным. Например, часто в интернет-магазинах процесс заказа очень запутан, из-за чего часть клиентов просто не могут оформить покупку и уходят с сайта.
  5. Реакция на покупку (опыт). Сегодня первая продажа обычно не приносит прибыли. Важно, чтобы клиент покупал снова и снова, т.е. стал постоянным потребителем. Это происходит в случае, когда реальность совпадает с ожиданиями или превосходит их. Если ожидания не оправдаются, потребитель не вернется.

Что влияет на решение о покупке на каждом этапе?

Давайте разберемся, что оказывает влияние на потребителя на каждом этапе принятия решения о покупке. Как получать больше клиентов и увеличивать продажи.

Этап принятия решенияЧто влияет на данном этапе
Появление потребностиНа данном этапе сложно влиять на потребителя, поскольку наличие или отсутствие потребности в чем-то определяется природой людей, а не специалистами по продажам.Маркетологам необходимо выявлять потребности, которые уже есть, и создавать продукты для их удовлетворения.
Поиск вариантовОбычно люди идут по пути наименьшего сопротивления и риска. Поэтому потребители склонны выбирать популярные товары, бренды, заказывать услуги у раскрученных специалистов, экспертов. Чтобы попасть на радары заказчиков, необходимо рекламировать свои услуги в тех местах, где рекламу увидят потребители. Также важно работать над своей известностью.
Оценка вариантовНа данном этапе важно предложить клиенту решение его проблемы, которое будет обладать максимальной ценностью. Разобраться в том, что является ценностью для потребителей, поможет маркетинговый аудит конкурентов.Недостаточно создать продукт с нужными качествами – важно донести его преимущества до потребителей. Например, подробно описать плюсы продукта на сайте, разместить отзывы довольных клиентов, свои сертификаты и дипломы и т.д. Сайт должен быть убедительным, чтобы способствовать росту продаж.
ПокупкаПроцесс покупки должен быть максимально простым и понятным и нести минимальные риски для клиента. Например, если просить предоплату 100%, то клиент может отказаться от покупки, т.к. такая сделка будет нести для него большие риски.
Реакция на покупкуВажно обеспечивать высокий уровень сервиса на всех этапах, быстро решать проблемы клиентов. Важно, чтобы от сотрудничества у заказчиков оставались только положительные эмоции.

Что такое воронка продаж?

Процесс принятия решения о покупке часто отображают в виде воронки продаж. Например, вверху воронки могут находиться люди, которые позвонили в компанию или иным образом вышли на контакт. Ниже могут находиться потребители, которые запросили коммерческое предложение. Внизу – люди, которые приобрели товар или услугу.

На каждом этапе воронка становится уже, поскольку часть клиентов отсеиваются и не переходят на следующий этап.

Анализ воронки продаж позволяет понять, на каком этапе отсеивается больше всего клиентов. Проводится анализ этого этапа. Выявляются проблемы, которые необходимо устранить, чтобы увеличить продажи.

Какие факторы влияют на скорость принятия решения о покупке?

  1. Характер товара или услуги. Например, товары импульсного спроса люди покупают быстро и просто, поддавшись эмоциям. Как правило, это недорогие товары или услуги.
  2. Сложность продукта. Если говорить о технически сложных товарах, то процесс их выбора может быть длиннее.

    Потребителю необходимо разобраться во всех нюансах продукта и понять, что ему действительно нужно.

  3. Возможность попробовать товар или услугу до оплаты (классический трейд-ин). Может ускорить принятие решения о покупке, поскольку позволит протестировать продукт в действии и снизить уровень рисков.
  4. Стоимость.

    Если продукт стоит существенных денег для потребителя, процесс его выбора займет больше времени.

Как повысить продажи, используя модель принятия решений?

  1. Определите вашу целевую аудиторию. Часто предприниматели на вопрос, кто является вашим потенциальным клиентов, отвечают: «Все люди». Так не бывает. Проведите анализ текущих заказчиков, чтобы выявить у них общие черты – это будет ваша целевая аудитория. То есть люди, которые реально могут купить ваш продукт и которым он действительно нужен.

  2. Узнайте, как ваша целевая аудитория выбирает продукт, что ей важно, что повышает ценность продукта в глазах людей. Получить эту информацию можно путем опроса текущих заказчиков. Эти качества продукта необходимо постоянно развивать, чтобы повышать ценность товаров для потребителей.

  3. Используйте рекламу, PR, SMM и другие каналы, чтобы привлекать клиентов. Выстраивайте бренд, которому будут доверять заказчики. Например, хороший способ построить личный бренд – это написать книгу.
  4. Обрабатывайте типичные возражения клиентов, снижайте уровень их страхов и сомнений. Так вы приблизите потенциальных заказчиков к покупке.

    Например, часто клиентам сложно нанять фрилансера, с которым они не встречались. Эту проблему можно решить, если предложить заказчику созвониться по Скайпу и пообщаться лично.

  5. Стимулируйте сбыт. Например, можно проводить рекламные акции, если ваши клиенты реагируют на скидки (не все товары могут продвигаться при помощи скидок и промо-акций).

    Например, фрилансер может стимулировать продажи, предлагая клиентам первую консультацию бесплатно.

Разобравшись, как клиенты принимают решение о покупке, какие этапы проходят в процессе выбора товаров, вы сможете лучше продавать. Далеко не всегда можно конкурировать ценами. Есть много способов получить клиентов, предлагая товары и услуги по не самим низким ценам.

Рекомендуем

Как стать признанным экспертом в своей области?

Эксперт – это специалист, который имеет репутацию профи в определенной области. Быть экспертом хорошо. Клиенты сами выстраиваются в очередь к Вам …

Ключевые показатели эффективности для фрилансера

Вы задумывались, насколько ваша работа выгодна для вас? Мы рекомендуем ежемесячно рассчитывать следующие ключевые показатели эффективности, …

Источник: https://www.kadrof.ru/articles/46873

Как принимать правильные маркетинговые решения? — Маркетинг на vc.ru

Принятие маркетинговых решений

Размышления о высоких скоростях в бизнесе и о том, что такое правильное маркетинговое решение.

Скорость в бизнесе. Новая норма.

Что такое скорость в бизнесе? Это способность организации реализовывать задуманное быстро. Мы говорим “скорость” ‒ подразумеваем высокую скорость. Когда значительно быстрее, чем у других. Когда клиенты восклицают: “Вау! Вот это скорость!!!”.

Скорость и спешка. Их важно разделять. Способность работать быстро уже даже не конкурентное преимущество, а гигиенический фактор выживания. Но, в отличии от спешки или броуновской суеты, скорость ‒ это способность делать что-то не только быстро, но еще и правильно.

Кто первым встал, того и тапки.

С финансовой стороны, чем меньше тратим времени на реализацию, тем выше выхлоп. Начинаем продавать раньше, тратим меньше ресурсов в конкурентной борьбе, зарабатываем больше.

А что влияет на скорость в бизнесе? Давайте спросим Google или Яндекс… Ну вот скопируйте вопрос в поиск, ради интереса.

Принятие решений со скоростью мысли

Вообще это давняя мечта… принимать решения со скоростью мысли, со скоростью, с которой мозг генерирует разные идеи и варианты.

Делать или нет? Что лучше? На чем фокусироваться? Куда бежать? Такие вопросы возникают постоянно… но идеи тонут в трясине обсуждений, согласований, ожиданий прогнозов, расчетов.

Некоторые остаются пучком нейроимпульсов в нашей голове просто потому, что есть куча других «важных» дел.

В операционных сферах бизнеса, например, в продажах, производстве, логистике, решения уже принимаются очень быстро. Онлайн аналитика, отслеживание параметров в режиме реального времени, библиотеки знаний и поисковые возможности ускорили процессы принятия решений.

Правильные решения в маркетинге

Увы, доля субъективных решений всего нескольких человек здесь пока еще очень высока. А история с “правильным” маркетинговым решением занимает целую вечность. В итоге мы либо принимаем такие решения волей руководства с большими рисками, либо на оценку этих рисков тратим очень много времени.

Правильное маркетинговое решение ‒ это как? Всё просто. Правильное решение то, которое позволит продать больше. А продать больше можно только если то, что мы продаем и как мы продаем, нравится, актуально и востребовано для большего числа людей. Значит, прежде чем создавать товар или услугу, рекламировать и продавать, мы должны…

Спросить у потребителей о своей идее!

На самом деле, мы все это делаем. Практически всегда при разработке маркетингового креатива менеджер спрашивает мнение хоть кого-нибудь из коллег или знакомых в соц. сетях: “эй, как тебе наш новый ролик?”, “тебе вот такое название нравится?”, “вот из этих сообщений что бы ты выбрала?”… знакомо, правда?

Почему же мы зачастую спрашиваем мнение только близких или коллег, а не потенциальных потребителей? Это проще. Быстрее. Дешевле. И это лучше, чем ничего! Но это реально не то, что в идеале нужно.

Сделать самим, или отдать агентству?

Тестировать креативные материалы на целевой аудитории методологически правильнее. Ситуация опроса моделирует реальную ситуацию, когда потенциальный потребитель думает про себя: нравится или нет, уникально или как у всех, стоит воспользоваться или нет, и т.д.

  • Можно сделать всё самому: создать анкету в Google Forms, найти людей, убедить их ответить на опрос. Здесь нужно уметь разбираться в методологии исследований: как правильно составить анкету, как квотировать выборку, чтобы она репрезентировала генеральную совокупность, как анализировать полученные данные и т.д. Вариант подходит для начинающего и малого бизнеса, когда совсем нет средств платить посреднику, и есть время для того, чтобы освоить область исследований самостоятельно.
  • Можно отдать решение задачи агентству, которое профессионально занимается исследованиями. Цены разнятся в зависимости от самого агентства, от ваших задач и количества тестируемых материалов. Может оказаться дорого и все равно долго. Вариант решения подходит для среднего и крупного бизнеса, у которых есть возможность выделить на это бюджеты.

Резюме

Скорость ‒ новая норма для бизнеса. В конкурентной среде важно не только сделать быстро, но еще и правильно. Поэтому лучше предварительно проверять маркетинговые решения. Еще лучше ‒ проверять их на потребителях.

Варианты проведения маркетинговых исследований есть. Они разные, зависят от ваших потребностей и возможностей. Можно провести простое исследование самостоятельно, или выбрать подрядчика исходя из доступного бюджета.

Сооснователь платформы быстрой проверки маркетинговых решений Fastuna, Павел Щеголев

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Источник: https://vc.ru/marketing/39897-kak-prinimat-pravilnye-marketingovye-resheniya

Маркетинговый процесс: принятие решения о покупке. Этапы процесса

Принятие маркетинговых решений

Управление поведением потребителя – важная маркетинговая задача. Ее значимость особенно возрастает на высококонкурентных рынках, где выбор товара велик. Для того чтобы воздействовать на поведение потребителя, необходимо понимать, как протекает процесс принятия клиентом решения о покупке и какими методами можно подтолкнуть его к нужному решению на разных стадиях.

История вопроса

Как самостоятельная область исследования поведение потребителей формируется в середине 20-го века. На фоне роста интереса к мотивационным исследованиям, на стыке психологии и маркетинга, появляется новая сфера знаний.

Ее объектом изучения становятся поведенческие особенности потребителя, в том числе и рассматриваемый нами в статье процесс — принятие решения о покупке. У истоков науки стояли американские ученые Дж. Энджел и Р.

Блэкуэлл, они написали первый учебник «Поведение потребителей», который сегодня уже является классикой, и создали одну из первых моделей процесса принятия решения о покупке. Целью науки о поведении потребителей стал поиск эффективных методов влияния на принятие решений.

Принципы управления поведением потребителя

Маркетинг в своем стремлении оказать влияние на решение покупателя должен исходить из следующих базовых постулатов:

  • потребитель независим в своих решениях, его суверенитет не должен нарушаться;
  • мотивация потребителя и описываемый процесс (принятие решения о покупке) познаются при помощи исследований;
  • на поведение потребителя можно воздействовать;
  • влияние на решение потребителя социально законно.

Эти принципы были сформулированы еще на этапе становления науки о поведении потребителя и являются незыблемыми.

Понятие покупки в маркетинге

Покупка – главная и желанная цель маркетинговых программ. Суть покупки заключается в обмене денег на товары и услуги. При этом для потребителя покупка чаще всего связана со стрессом: чем значительнее цена, тем сложнее человеку решиться на совершение покупки.

Цена товара выражена в деньгах, а они, в свою очередь, воспринимаются потребителем как часть самого себя, ведь для получения денег он тратит свои ресурсы: время, умения, знания. Поэтому расставание с деньгами часто дается потребителю нелегко.

Задача маркетолога – облегчить этот процесс, помочь человеку получить удовольствие от покупки и остаться довольным своим приобретением. Для решения этой задачи маркетологу нужно хорошо представлять, как происходит процесс принятия покупателем решения о покупке.

Сегодня выделяются такие типы покупок, как:

  • Полностью запланированная покупка, когда потребитель точно знает марку, цену и место покупки. Обычно такой тип связан с приобретением дорогостоящих товаров длительного пользования.
  • Частично запланированная покупка, когда потребитель знает, какой товар он хотел бы приобрести, но с маркой и местом покупки не определился. Этот тип чаще всего распространяется на товары повседневного спроса, например молоко или хлеб.
  • Импульсная покупка, когда потребитель покупает что-то под влиянием сиюминутного желания. Обычно так покупаются недорогие вещи, именно к таким покупкам стимулирует, например, «горячая» прикассовая зона, где совершается до 90 % импульсных покупок.

Несмотря на индивидуальные различия людей, их поведение как потребителей поддается схематизации. Поэтому в маркетинге принято применять модели покупательского поведения. Они значительно упрощают понимание последовательности действий покупателя и позволяют определить оптимальное место воздействия на потребителя.

Исторически первой моделью стала схема Ф. Котлера под названием «Черный ящик сознания покупателя». В этой модели входящие побудительные факторы попадают в черный ящик, в котором преобразуются в ответные действия покупателя.

Котлер не смог прояснить суть процесса принятия решения и назвал его «черным ящиком», но его заслуга состояла в том, что он указал на существование такой поведенческой области. Первая полноценная модель процесса принятия решения о покупке была создана Энджелом и его командой.

В ней была представлена последовательность действий человека, принимающего решение: от возникновения мотива к покупке до чувства удовольствия или неудовольствия после ее совершения.

Сегодня существует не менее 50 различных моделей принятия решения о покупке, они различаются степенью детализации, но все они могут быть сведены к пяти основным этапам этого процесса.

Осознание потребности

Каждый процесс принятия покупателем решения о покупке начинается с появления мотива и осознания потребности. Любого человека постоянно атакуют различные желания, и выбрать из них самое актуальное потребитель может не только исходя из своих реальных потребностей, но и под влиянием разных внешних и внутренних факторов.

Цель маркетинговых программ – помочь потребителю осознать свое желание. Реклама, например, в состоянии не только подсказать человеку, что он может купить для удовлетворения той или иной потребности, но и сформировать желание.

Например, домохозяйки не нуждались в мультиварках до тех пор, пока реклама не рассказала им о возможностях этого прибора.

Естественных потребностей у человека не так много, и маркетинг стремится подтолкнуть человека к максимальному, а не необходимому потреблению.

Современному жителю мегаполиса уже недостаточно одежды, спасающей его от холода, ему нужна модная вещь известных брендов, чтобы удовлетворить потребности в престиже в соответствии с модными тенденциями. Именно усилия маркетологов привели к возникновению этих потребностей.

В рамках маркетинговых коммуникаций на потребителя оказывается влияние, в ходе которого он склоняется в пользу того или иного варианта удовлетворения осознанной потребности.

Поиск информации

Все этапы процесса принятия решения о покупке могут привести к совершению покупки. В некоторых случаях потребитель может совершить покупку уже на этапе возникновения потребности, например, захотел пить, тут же увидел автомат с водой и купил продукт для утоления жажды.

Это чаще возможно в случае небольшой стоимости товара и при незначительных отличиях между товарами. Если же покупка требует относительно серьезных затрат, то потребитель неизбежно начинает собирать информацию о возможных вариантах удовлетворения потребности. Поиск информации имеет определенные закономерности.

При возникновении проблемы человек сначала обращается к своим внутренним информационным ресурсам (знаниям, хранящимся в памяти), и только если ответа там не получает, обращается к внешним источникам – СМИ, друзьям, в точки продаж.

На практике это выглядит так: захотел человек купить бутерброд — он вспоминает, где неподалеку есть точки продаж этого продукта. Если вспомнить удалось, то он не станет обращаться к другим источникам информации. Если нет, то он может спросить у знакомых, посмотреть в интернете и т. п.

Поэтому маркетологи стремятся наполнить память человека информацией о товаре, а также организовать доступную информационную среду, чтобы при необходимости потребитель мог узнать о продукте из разных источников.

Оценка альтернатив

Когда поиск информации предоставил несколько относительно равноценных вариантов удовлетворения потребности, то процесс принятия решения о покупке товара вступает в следующую стадию – сравнение вариантов.

Критерии оценки могут быть различными, и этап может проходить в виде простого сравнения (молоко свежее и вчерашнее), а может превращаться в настоящую экспертную оценку с привлечением сторонних людей и выстраиванием системы критериев (например, покупка дорогого телефона).

Чем дороже и престижнее покупка, тем сложнее протекает процесс сравнения вариантов. При этом влияние рекламы, бренда, рекомендаций продавца или авторитетного лица может оказать решающее действие на принятие решения.

Решение о покупке

Описываемый процесс — принятие решения о покупке — может быть завершен на любой стадии, если человек получил веские аргументы в пользу совершения действия или отказа от него.

Окончательное решение о покупке приходит в точке продаж, и здесь важными факторами влияния являются атмосфера магазина и персона продавца, а также грамотное обустройство точки продаж: выкладка товара, навигация, чистота, удобство совершения платежа и т. п.

Важное значение имеют упаковка товара и его органолептические свойства.

Главной цели маркетинга – удовлетворенности покупателя — служат все этапы процесса принятия решения потребителем. Покупке предшествуют сомнения, оценка альтернатив, выбор, но ею все не завершается. Принеся товар домой, покупатель продолжает сомневаться в правильности своего выбора.

Если товар в эксплуатации не принесет удовлетворения и удовольствия, то потребитель начнет распространять негативную информацию о товаре, что отрицательно скажется на решении других покупателей.

Поэтому маркетологи заботятся о том, чтобы убедить покупателя в правильности выбора и после покупки, для этого предлагается дополнительный сервис, гарантии, поддерживающая реклама.

Управление поведением потребителя

Сложный процесс принятия потребителем решения о покупке является объектом действий маркетолога. На каждом этапе можно оказать влияние на исход этого процесса.

На этапах осознания потребностей и поиска информации задействуются такие факторы, как социальные и культурные ценности, референтные группы, характеристики социального класса и стиля жизни потребителя. На этапе сравнения альтернатив и на постпокупочной стадии важную роль играет бренд, его имидж и реклама.

Маркетологи, по сути, не оставляют своим вниманием потребителя никогда, они плавно ведут его по ступеням лестницы покупательской готовности к покупке, а затем сразу вовлекают в новый процесс.

Принятие решения о покупке на каждом этапе должно иметь свои результаты — это осведомленность, знание, отношение, вовлеченность, лояльность. Эти результаты являются итогом большой, комплексной работы, которая начинается и завершается исследованиями поведения потребителя.

Значимость исследований поведения потребителей

Исследование процесса принятия решения о покупке товара есть исходная точка формирования любых маркетинговых программ. Не зная того, как и где будет искать информацию потребитель, какие факторы оказывают влияние на его выбор, невозможно проводить грамотное медиапланирование и формулировку рекламного сообщения.

И этапы процесса принятия решения о покупке являются объектом тщательного маркетингового анализа. Причем следует помнить, что модели принятия решения меняются в зависимости от жизненного цикла товара. Так, новинку и широко известный зрелый товар люди покупают по-разному.

Отличаются модели поведения на оптовом и розничном рынках, и эти различия выявляются только в ходе исследований.

Примеры процессов принятия решения о покупке

Сами того не осознавая, мы ежедневно несколько раз сталкиваемся с проблемой выбора: что купить на обед, куда пойти отдохнуть, какой подарок купить близкому человеку и т. д. Процесс принятия решения о покупке, примеры которого каждый человек может найти в своей практике, является обычным и зачастую автоматическим.

Любому потребителю свойственно экономить свои ресурсы, в том числе временные, энергетические и интеллектуальные. Поэтому мы стремимся любой процесс перевести в область привычных и стереотипных.

Если мы однажды потратили время и силы на выбор сока и он нас полостью удовлетворил, то вряд ли мы станем вновь задумываться над этой же проблемой, только если нас к этому не вынудят обстоятельства, а купим тот же самый сок.

Примером сложного поискового поведения можно назвать покупку автомобиля, чаще всего в такой ситуации человек проходит все стадии процесса принятия решения, долго сравнивает варианты и чувствительно относится к постпокупочному обслуживанию.

Источник: https://FB.ru/article/253640/marketingovyiy-protsess-prinyatie-resheniya-o-pokupke-etapyi-protsessa

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.