Позиционирование бренда

Содержание

Позиционирование бренда и товара: залог повышения продаж

Позиционирование бренда

Когда клиент решает что-то купить или заказать, перед ним встает проблема – к какой фирме-продавцу обратиться? Какой товар – марки А или марки В – купить? На решение влияет цена, условия доставки, гарантия и социальные доказательства. Но не менее важным при решении о покупки является позиционирование товара или бренда на рынке.

Что такое позиционирование?

Впервые термин был использован еще в 1969 году Джеком Траутом – американским маркетологом. Он специализировался на этой теме и даже получил прозвище «Отец позиционирования» за несколько напечатанных статей. Чуть позже вместе с коллегой Элой Райсом он написал полноценный научный труд о положении бренда на рынке. 

С течением времени понятие позиционирования почти не изменилось. В маркетинге под ним подразумевается отстройка от конкурентов. Считается, что сегодня в каждой сфере бизнеса так много товаров, что клиент не запоминает технические характеристики каждого предложения. Он дифференцирует товары методом ассоциаций, наделяя каждой предложение атрибутами, важными при покупке. 

Компания ищет свои выигрышные особенности, которые отличают ее саму или ее товар от аналогов на рынке. Когда фирма находит такую особенность, она акцентирует на ней внимание.

Потребитель перед принятием решения о покупке сравнивает все товары и бренды, выбирает то, что кажется ему наиболее привлекательным. Это ощущение привлекательности часто иррационально.

Просто покупатель на подсознательном уровне понимает, что это бренд близок ему. 

Если фирма смогла правильно определить свои преимущества и позиционировать себя на рынке, то ей проще разработать маркетинговую стратегию продвижения. Ведь на базе позиционирования строится сравнение с конкурентами, определяются выгоды клиента от сделки. 

Однако важно понимать, что позиционирование и имидж компании – не одно и то же. Выбрав позицию на рынке, можно лишь показать покупателям отличия от конкурентов, но не сформировать свой имидж.

Нужно ли позиционирование?

Считается, что такой маркетинговый процесс не требуется только в одном случае: если компания-продавец является монополистом в своей области, предлагает единственный и неповторимый товар.

Если есть хотя бы один конкурент, то позиционирование нужно. Без него продукт или бренд останется «одним из многих». Скорее всего, потребитель так и не обратится в фирму без позиционирования.

Максимум, что он сделает – отложит информацию о продукте в дальний уголок своей памяти. 

Позиционирование позволяет объяснить потребителю эти пункты:

  • для кого именно производится товар или услуга;
  • какие выгоды получает клиент, обратившись в эту фирму;
  • чем отличается это предложение от аналогичного предложения от конкурента;
  • какие преимущества дает владение товаров клиенту;
  • когда и как клиент сможет использоваться товар. 

Отстройка от конкурентов важна как для отдельного товара, для линейки продуктов, так и для бренда в целом. При этом если есть позиционирование всего бренда, то оно может сочетаться с более узким позиционированием товара.

Этапы отстройки от конкурентов

Весь маркетинговый процесс можно уложить в семь этапов:

  1. Анализ рынка и конкурентов. На первом шаге компания ищет сильные и слабые стороны своих противников. В идеале проводится анализ их позиционирования и их товаров.
  2. Анализ своего товара. Когда фирма уже знает особенности продуктов конкурентов, ей проще выявить самые значимые характеристики своего продукта.
  3. Анализ целевой аудитории. Можно выделить несколько ключевых отличий, но они не будут «работать», если не будут перекликаться с потребностями аудитории. Поэтому на третьем этапе проводится анализ целевой аудитории, чтобы выявить восприятие покупателями товара. Этот же шаг позволяет понять, что важно потребителям.
  4. Определение текущего положение товара на рынке. Необходимо понять, где в восприятии покупателей находится фирма сейчас. Это необходимо, чтобы знать, как изменить положение.
  5. Выбор позиции, на которую хочется переместиться. Важно понимать, где должен находиться товар, чтобы выросли продажи.
  6. Разработка маркетинговой стратегии для изменения позиции товара.
  7. Оценка эффективности – увеличились ли продажи, клики, звонки. 

Обычно самую большую сложность вызывает шаг под номером 5. Владельцы фирмы хотят повысить продажи, узнаваемость бренда, но не знают, какое позиционирование для этого требуется. Одного идеального «рецепта», подходящего всем фирмам, не существует. Но есть основы, на которые можно ориентироваться. Концепция должна соответствовать таким критериям:

  • желаемая позиция. Во время выбора позиции важно помнить, что она должна привести к росту продаж;
  • дифференцирование товара. Новая позиция должна быть сосредоточена на тех особенностях продукта, которые отличают его от других;
  • повышение ценности товара в глазах клиента. Если ценности продукта не будет увеличена, то это не приведет к росту продаж;
  • возможность использовать в долгосрочной перспективе. Разработка маркетинговой стратегии позиционирования, внедрение новой позиции вместо старой в рекламу – длительный процесс. Они занимают в среднем 5–8 лет, поэтому даже через 8 лет все преимущества и отличительные черты должны быть актуальны;
  • одинаковое позиционирование во всем. Если формально у бренда и товара единая позиция, но в рекламе, в цене, продвижении, местах продажи отражены разные вещи, то это не приведет к успеху.
  • понятность целевой аудитории. Позиция бренда должна быть сформирована прозрачно и однозначно.

Методы и способы позиционирования

Позиция продукта особенно важна, если речь идет о материальном товаре. В этом случае позиция определяется ценой, качеством сборки, внешним видом товара, системой скидок или качеством обслуживания клиентов. В зависимости от деятельности фирмы выбираются нужные факторы. 

Наиболее эффективным методом позиционирования считается уникальное торговое предложение. Для создания УТП привлекаются маркетологи. Они ищут отличительные характеристики продукта, на их основе формулируют главную выгоду. 

Создание УТП часто дополняют SWOT-анализом. Можно сформулировать и выбрать нужную позицию на рынке, основываясь на сильных и слабых сторонах бренда. Также при проведении SWOT-анализа учитываются внешние факторы. Именно просчет возможных рисков позволяет создать такую позицию, которая будет актуальна несколько лет. 

Еще один метод позиционирования – создание карты восприятия. Маркетолог фирмы или сам руководитель получает возможность наглядно увидеть, как потребитель воспринимает продукты конкурентов.

Для этого маркетолог составляет портрет покупателя (или несколько портретов, если целевую аудитории можно разделить на сегменты).

Зная, что клиент думает о конкурентах, становится проще понять, какое позиционирование наиболее эффективно. 

Похожий метод – сравнение с конкурентами. Только сравнивая свои товары с конкурирующими, можно увидеть отличительные черты. И именно на базе этих черт построить позиционирование.

Сравнивать можно не только место на рынке, но и рекламные объявления. Ка продвигают свой товар конкуренты – за счет эмоциональных ассоциаций, конкретных преимуществ, свойств и атрибутов.

Проанализировав рекламные объявления, можно составить свое, отличное от других. 

Впрочем, новую позицию можно сформулировать не на основе сравнения с конкурентами, а на основе желаний покупателей. Сначала маркетолог анализирует целевую аудиторию, узнает, что важно при покупке.

Здесь необходимо учитывать не только рациональные причины покупки (более низкая цена, много отзывов), но и эмоциональные причины. Например, клиент (или лицо в компании-покупателе, принимающее решение) может с большим доверием относиться к семейному бизнесу.

В этом случае правильное позиционирование строится на уважении традиций.

Стратегии и виды позиционирования

Считается, что каждое позиционирование относится к одному из пяти видов:

  • зависит от цены. Не обязательно это означает, что цена на товар ниже, чем у конкурентов. Возможно, компания будет продавать больший объем за чуть большую стоимость или меньший объем за меньшую стоимость;
  • зависит только от конкурентов. Наверняка другая компания не может полностью закрыть потребности покупателя. В таком случае нужно сосредоточиться как раз на этих потребностях;
  • зависит от выгоды. Выбрать положительное качество товара и продвигаться за счет него. Чтобы у потребителей название продукта ассоциировалось с престижем, надежностью и другими качествами;
  • зависит от потребителя. Если товар создан для конкретной целевой аудитории, то можно упомянуть об этом. Например, обозначить в рекламе – «исключительно для…», «для тех, кто…»;
  • зависит от уникальности. Обязательно упоминать особенные свойства товара, которых точно нет у конкурентов. 

Определившись с методом разработки позиции на рынке и ее видом, необходимо выбрать одну из беспроигрышных стратегий. Выделяют следующие стратегии:

  • экспертность – специализация товара или бренда на одной узкой проблеме. На этом же строится отличие от конкурентов, которые не так много сил уделяют инновационным разработкам;
  • особые выгоды от покупки товара, которые есть всегда, а не только в период временной акции;
  • экологичность и безопасность для окружающей среды;
  • стиль жизни – акцент на любовь к спорту, вегетарианство, любовь к инновациям и все то, что делает бренд более «человечным»;
  • дешевизна и доступность – отстройка за счет низкой цены.

Что лучше – позиционирование бренда, компании или одного продукта?

Спор среди маркетологов о том, на что стоит обратить внимание – на позицию всей компании или одного товара – не утихает. На самом деле, нет единого решения. Все зависит от индивидуальных особенностей компании.

Есть удачные примеры, когда компания сосредоточилась именно на создании имиджа бренда. Все товары, выпускаемые под одним логотипом, позиционируются на рынке одинаково.

Преимущество такого подхода – легче делать кросс-продажи и дополнительные продажи. 

Однако гораздо логичнее использовать позиционирование только товара, если под одной маркой выпускаются несколько различных продуктов. Они отличаются друг от друга по цене, характеристикам.

Например, если один бренд выпускает две или более линеек продуктов – эконом-класса и вип-уровня. Когда товары одной фирмы отличаются друг от друга, проще использовать для них отдельное позиционирование.

Если один из товаров окажется неудачным, его провал никак не скажется на положении и продажах других продуктов. 

Последнее время перед маркетологами ставится более сложная задача – разработать кросс-позиционирование. Оно может затрагивать одновременно и бренд, и товары, дополняя друг друга.

Источник: https://blog.oy-li.ru/pozitsionirovanie-brenda-i-tovara-zalog-povysheniya-prodazh/

Позиционирование бренда. Стратегия позиционирования бренда

Позиционирование бренда

Прошло уже 33 года, как после выхода успешной книги «Позиционирование. Битва за умы» Д. Траут выпускает книгу «Маркетинговые войны». Вся книга посвящена важнейшему аспекту ведения маркетинговых баталий. Это – позиционирование бренда. И вот уже 30 лет как эта книга только подливает масла в огонь. Давайте разберем некоторые аспекты позиционирования, которые актуальны на данный момент.

Позиционирование бренда. Создание платформы бренда

Развитие рынка происходит достаточно стремительно, в результате возрастающей конкуренции возникает вопрос продвижения, которым задаются многие маркетологи.

Стремясь обойти других производителей, брендинговые агентства придумывают различные стратегии позиционирования товара, чтобы увлечь как можно больше покупателей. В итоге у потребителя глаз «замыливается» и он не реагирует на призывные слоганы производителей и яркие упаковки.

Уже сейчас нужно подумать о том, как представить товар, чтобы он хорошо продавался, чтобы покупатели ждали выпуска любимого продукта.

Утилитарный и брендовый товары

Одинаковые подходы к разработке стратегий продаж уже не работают. Массовый выпуск продукции нельзя сравнивать с уникальным предложением. К категории утилитарных продуктов покупатель предъявляет одни требования, а к брендам – другие. Значимость и важность – вот два критерия, определяющих список аргументов, на которые должны ориентироваться маркетологи при позиционировании бренда.

Перед выбором вещей класса люкс покупатель сто раз подумает, перед принятием окончательного решения. У таких вещей много неоспоримых достоинств перед утилитарными продуктами, но, например, одежда или автомобили премиум класса стоят в пять-десять раз дороже.

В результате человек рассматривает покупку платья от «Дольче&Габбана» как вложение средств и оценивает, насколько оно выгодно и долгосрочно. Из-за этого он внимательно и придирчиво изучает качества материала, свойства, полезность и носибельность перед тем, как купить его.

Немаловажным критерием оценки является мнение социума и культурной среды, в которой постоянно пребывает покупатель.

Если вещь или продукт не оправдали ожиданий, то наступает сильное разочарование по поводу несоответствия вложенных средств и надежд. В случае с утилитарным продуктом финансовые риски минимальны, поэтому выбор достаточно поверхностный, без детального изучения количественного и качественного состава продукта. Перед покупкой потребитель оценивает следующие риски:

• экзистенциальный – понижает самооценку покупателя;
• утилитарный – не оправдывает надежд из-за низкого качества, не соответствует назначению, не выполняет заявленные функции;
• культурный – потребитель получает негативную оценку своей среды и близкого окружения;
• социальный – покупатель руководствуется мнением большинства и считает, что данному продукту или вещи знакомые дадут плохую оценку.

Рассчитывать на чувство привязанности и лояльности может только продукт, который на 100% решает проблемы клиента. Позиционирование бренда предполагает вычленение одной проблемы потенциального потребителя и предложения для ее решения. Предложение утилитарных продуктов не ставит задачу сложного выбора, поэтому и стратегии продвижения применяются совсем другие.

Как позиционировать утилитарный продукт

Бренд платформа при разработке схемы продаж учитывает низкий уровень мотивации человека. В данном случае работает другие критерии выбора, и они являются определяющими для потребителя. Акцент на достоинствах утилитарного товара не похож на позиционирование бренда.

В первом случае покупатель сравнивает однотипные товары с похожими свойствами, но от разных производителей. Он принимает решение и выбирает лучший товар из линейки предложенных. В набор стандартных шаблонов или штампов входит понятие «качество товара» или «цена».

Если потребитель выбирает брендовую вещь, то руководствуется правилом «нужно – не нужно».

Позиционирование продуктов происходит в нескольких системах координат, когда обнаруживаются дополнительные характеристики, которые позволяют обратить на себя внимание и выделить торговую марку среди однотипных товаров.

Как позиционировать бренд

Представление вещей из люксового сегмента решает культурные, социальные и психологические проблемы.

Маркетологи изучают «картину мира покупателя» и, исходя из этого, выстраивают схему позиционирования бренда:
подбирают набор продуктов;
определяют символы идентификации;
создают рекламные компании на основе исходной идеи решения проблем потребителя.

Перед покупкой вещей из премиум сегмента человек ориентируется на следующие факторы:
1. Ситуативный.
2. Культурный.
3. Ролевая модель.

Если ориентироваться на три слагаемых, которые органично дополняют друг друга, при тесном взаимодействии создается уникальный и неповторимый продукт. Внутри этого комплекса может быть бесконечное количество комбинаций, прорабатывая которые, можно найти идею и под нее выстроить стратегию создания бренда.

Затем адаптировать под нее другие похожие товары или расширить линейку предложений по ценовому признаку.

Проводя периодические опросы и получая обратную связь от клиентов, можно улучшать свойства продукта или, по крайней мере, понимать, в каком направлении двигаться дальше, чтобы завоевать внимание определенного сегмента рынка.

Бренды и продукты

Многомерный массив показателей и уровней оценки продукта глазами потребителями является загадкой для маркетологов. Получить реальную картину мира потребителя в момент покупки – это главная задача создателей продукта.

Непростой процесс позиционирования бренда должен учитывать комплексный подход. С одной стороны – устранение рисков выбора и акцент на системе потребностей, а с другой – подтверждение качественности на фоне конкурентов.

Источник: https://mindrepublic.ru/articles/pozicionirovanie-brenda-strategiya/

Стратегия позиционирования бренда

Позиционирование бренда

Говоря о значимости позиционирования бренда, следует изначально разобраться в сущности этого понятия. Необходимо определить, что представляет собой позиционирование, какие цели оно преследует, какие мероприятия должны его предварять и какую роль играет этот этап в процессе построения бренда.

Сущность бренд позиционирования

Успешность бренда определяется в первую очередь качеством лежащей в его основе идеи. В поиске такой необычной идеи и заключается этап позиционирования.

Это идейное зерно в последующем составит душу бренда и определит те мысли и эмоции, которые будут неизменно возникать у потребителя в моменты любого контактирования с брендом и его атрибутикой, будь то использование продукции, просмотр рекламных роликов или какие-либо другие взаимодействия.

Эффективность позиционирования бренда в значительной степени зависит от цельности и согласованности таких когнитивных реакций.

Понятие «позиционирование» можно рассматривать с двух сторон:

  1. в качестве процесса разработки идеологии бренда;
  2. в качестве фразы, отражающей сущность этой идеологии. В этом смысле под позиционированием понимается формулировка концепции бренда, его генеральный слоган.

Разработка позиционирования бренда заключается в создании или поиске его концепта.

Именно на этой ступени построения бренда он становится отличным от других, закладываются основы его неповторимости. Разработка успешного бренда практически невозможна без этого этапа. От торговой марки бренд отделяет присущая ему идейность.

Игнорирование этапа разработки позиционирования с целью экономии временных и финансовых затрат в результате, как правило, негативно отражается на его развитии и эффективности в целом.

Цели и значимость позиционирования

Позиционирование бренда должно осуществляться квалифицированными специалистами и с учетом множества факторов. Цель этого этапа заключается в формировании уникальности бренда, превращении его в единственного в своем роде.

Как правило, в результате эффективного позиционирования бренд занимает новые рыночные сегменты. Однако нередки случаи, когда имеет место замена позиционирования неточными и не определяющими идею бренда утверждениями-слоганами.

Грамотное позиционирование является важнейшим этапом процесса построения бренда и играет одну из ключевых ролей в борьбе за конкурентные преимущества.

Составляющие успешного бренда

Сильный бренд отличается рядом качеств, среди которых можно выделить:

  • нацеленность на конкретнуюаудиторию, которая может быть выбрана по социальным, демографическим и поведенческим признакам;
  • осмысленность и вдохновляющий эффект;
  • наличие основнойконцепции, которая является сердцем бренда, его базовым элементом. Этой ключевой идее должны подчиняться все образы, вызываемые брендом в умах и душах потребителей.

Важную роль в позиционировании бренда играет его визуальная составляющая или mood board (дословно «доска настроения»). Этот документ представляет собой иллюстрированное представление основной идеи бренда, создаваемое с целью донесения его концепта до непосредственно связанных с ним людей (владельцев и специалистов, которые в дальнейшем продолжат работу над ним).

Процесс разработки позиционирования

Разработка позиционирования – процесс сложный и многогранный, нередко предполагающий проведение серьезного мониторингарынка и изучения потребностей целевой аудитории.

Эффективность позиционирования напрямую зависит от глубины понимания нужд потребителей. На этом этапе элементы выстраиваемого бренда согласуются с требованиями аудитории, которые и должны лечь в основу концепции его позиционирования. Наладить эффективный контакт с потребителем невозможно без мероприятий по исследованию рынка.

Потребитель может испытывать разные потребности, причем как явные, так и латентные, в которых он не отдает себе отчет или просто скрывает от окружающих.

Выявление скрытых и, вместе с тем, важных для целевой аудитории потребностей позволяет задействовать в построении бренда сильные мотивационные механизмы и становится ключом к успеху в разработке позиционирования.

Способность постигать суть таких потребностей в последнее время часто называют инсайтом (от английского insight). Бытует мнение, что инсайты являются результатом интуитивных изысканий или неожиданных просветлений в головах талантливых предпринимателей и специалистов в маркетинговой сфере.

Отчасти с этим можно согласиться, однако нельзя забывать, что с развитием маркетинга разработан специальный инструментарий для изучения и выявления нужд потенциальных потребителей.

У современных маркетологов и бизнесменов есть возможность проникать в глубинные потребности целевой аудитории при помощи новейших методик, что значительно повышает вероятность снисхождения на них озарения.

Грамотный подход к разработке позиционирования, основанный на владении современными методами, дает нам возможность создавать по-настоящему сильные бренды. В результате сотрудничества с нами вы получите эффективно работающий бренд, который не только позволит вам достичь успеха в бизнесе, но и откроет перед вами новые горизонты.

Источник: https://prostosuper.com/strategiya-pozicionirovaniya-brenda/

Зачем позиционирование бренда необходимо для малого бизнеса

Позиционирование бренда

Чтобы завоевать свое место на рынке, нужно тщательно выбрать целевую нишу и донести до сознания потребителей свое, явно дифференцированное, конкурентное преимущество во всех точках контакта с клиентом.

Позиционирование бренда относится к категории маркетинговых усилий, направленных на создание причины для покупки клиентом услуг именно вашей компании. Экономическая цель брендирования – это гарантия того, что осознанные потребности покупателей, их ожидания выгоды от сделки и ваш маркетинг будут сведены в единую плоскость, направленную к достижению прибыли.

Бренд представляет собой набор ожиданий, воспоминаний, опыта и сложившихся связей, которые вместе взятые формируют у потребителей решение отдать предпочтение вашему предложению на рынке.

Позиционирование – это элемент маркетинга, позволяющий сформировать концептуальное место в сознании целевого потребителя, которое вы хотите использовать для ассоциативного восприятия ваших услуг.

Проще говоря, позиционирование бренда есть процесс внедрения образа вашего бизнеса в сознание ваших же клиентов.

Сам процесс происходит независимо от того, активны ли вы в разработке стратегии или позволяете рынку и конкурентам стихийно влиять на результат.

В профессиональной среде маркетологов можно услышать такое сравнение – позиционирование бренда сродни систематическому и организованному поиску «окна» в голове клиента.

Такой подход базируется на концепции, что общение с целевой аудиторией может осуществляться только в нужное время и при правильных обстоятельствах.

Также в специализированной литературе это понятие упоминается как стратегия позиционирования, стратегия бренда или заявление о позиционировании бренда.

Бизнесу необходимо создать уникальные впечатления в сознании клиента, чтобы он ассоциировал что-то конкретное и желательное для него с вашей компанией, которая заметно отличается от остальной части рынка.

Базовая идея стратегии бренда заключается в том, чтобы выявить потенциальные ниши для роста продаж и попытаться создать «мощный форпост» для бизнеса в целом или отдельной услуги в частности, используя различные стратегии маркетинга, включая ценообразование, продвижение, обслуживание и формы конкуренции.

Стратегия позиционирования или слепая удача

Стратегия позиционирования часто смешивается с фирменными лозунгами и стилем. Заявление о позиционировании бренда предназначено прежде всего для внутреннего использования. Эта стратегия определяет маркетинговые решения и последующие за этим практические действия.

Фирменный стиль и слоган – это только яркое внешнее обращение к рынку, используемое вами в рекламных целях. Слова и форма вашего бренда могут стать залогом успеха, а не слепой удачи.

При определении стратегии бренда полезно изначально подумать о четырех ключевых вопросах:

  1. С какой целевой аудиторией должен быть связан бренд?
  2. Чем ваш бизнес будет отличаться от конкурентов?
  3. С какой эмоциональной или рациональной пользой должен ассоциироваться бренд?
  4. Какие доказательства нужно продемонстрировать, чтобы рынок поверил?

Пример Заявления о позиционировании бренда можно посмотреть здесь.

Значение целевой аудитории

Успех бренда возможен только из-за существования клиентов и сторонников бизнеса. Каждая компания, независимо от своих размеров, должна понять, кто их потенциальные покупатели: как они думают, что им надо, что для них очень важно и где они проводят свое время.

Для того, чтобы эффективно продвигать свои услуги, стратегия бренда должна быть акцентирована на коммуникацию с целевой аудиторией. Таким образом, вы сэкономите время, деньги и энергию, не тратя ограниченные ресурсы в попытке достучаться до клиентов, которые не коим образом не имеют интереса к вам и какого-либо отношения к вашим услугам.

Ваша цель по работе с целевой аудиторией – стать в их глазах экспертом (гуру), обладающим опытом и ответственностью.

Значение уникального торгового предложения (УТП)

Сильные бренды обладают сильным влиянием УТП. Когда вы сформулируете четкое и ясное заявление о позиционировании бренда, это позволит клиенту увидеть свои реальные выгоды от ваших услуг. Сделайте обращение простым, кратким, броским и мощным одновременно.

Вам надо захватить внимание целевой аудитории!

Значение ассоциированной пользы

Любой бренд должен придерживаться последовательных алгоритмов. Вам не удастся достичь успеха, если начнете менять правила своего поведения, как на рынке, так и в своей компании. Клиенты приходят только один раз, если они не поймут свою пользу.

Хотите привлечь аудиторию эмоциональной шумихой вокруг вашего бизнеса, вы должны показать свою страсть и эмоции. Тем самым вы вызовите в ответ живой интерес к бренду, и желание воспользоваться вашим предложением.

Хотите сделать акцент на рациональном, говорите об этом преимуществе и убеждайте своих сторонников, делая акценты на уникальности и выгоде.

Значение вещественных доказательств

Чтобы вывести бренд на новый уровень, потребуется сформулировать серьезную миссию и цели бизнеса. Под миссией бренда обычно понимают некий вклад в свое дело для развития общества потребителей, для удовлетворения их потребностей.

Бренд, который придерживается своих обещаний, вероятно, преодолеет любую конкуренцию на рынке. Таким образом, определив цели миссии и направив свои усилия для их достижения, вы создадите естественные вещественные доказательства в сознании потребителей, подтвержденные сертификатами, дипломами, общественным признанием и т.п.

Сотрудники компании должны понимать и придерживаться объявленных целей, так как они напрямую контактируют с клиентами.

Как интегрировать бренд в сознание потребителя

Фирменный стиль и рекламный слоган являются яркими и запоминающимися элементами стратегии позиционирования бренда. Они должны крепко закрепиться в сознании большинства людей.

Но объективная реальность заключается в том, что ни один маркетолог не имеет права хранить что-либо в уме клиента. Понятие о том, что позиционирование формируется маркетологами, должно умереть. У каждого клиента есть свое, собственное представление о том, кто вы!

Все коммерческие предприятия существуют ради прибыли. Самый простой способ увеличить прибыль – снизить качество сервиса. Многие устоявшиеся бренды начинают считать, что их клиенты слишком зависимы от их продукции. И поэтому при снижении качества потребители всегда будут отдавать только им свои предпочтения и с лояльностью относиться к известной торговой марке. Обычно это ловушка!

Позиционирование – это не то что вы предпринимаете, а результат восприятия вашими клиентами того, что вы делаете. Позиционирование бренда нельзя создать в вакууме, это соавторский опыт с потребителями. Необходимо максимально повысить заинтересованность клиентов в сопричастности к озвученной миссии компании.

И помните, каждый член вашей команды, который соприкасается с клиентом, должен быть лучшим и адекватным отображением вашей миссии. Это напрямую способствует увеличению ценности вашего бренда с точки зрения способности генерировать прибыль бизнесу.

Ключевые выводы

Приоритетная цель позиционирования бренда заключаются в релевантности – степени соответствия ожидания и результата. Клиенты должны найти привлекательным ваш бренд. Если нет, ваш бизнес не будет внесен в «список приоритетов», независимо от того, насколько он дифференцирован или заслуживает доверия.

Цель №2 – дифференциация. Уникальность имеет решающее значение. Это ключевой фактор успеха позиционирования. Бренд должен быть уникальным и обладать видимым конкурентным преимуществом.

Итоговым фактором для завоевания умов потребителей становится достоверность. Если вы не можете обеспечить обещанное преимущество (качество, оперативность, ответственность и т.п.), у клиента останется в сознании только пустое обещание.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

[mailpoet_form id=”1″]

Источник: https://actualmarketing.ru/marketing/zachem-pozitsionirovanie-brenda-neobhodimo-dlya-malogo-biznesa/

Сильное позиционирование бренда на рынке. Cистема для поиска окна в уме. — Pioneer Design Studio Blog

Позиционирование бренда

Что такое позиционирование бренда?
Это процесс обозначения вашего бренда в сознании клиентов. Понятие также трактуется как: стратегия позиционирования или стратегия бренда.

Идея состоит в том, чтобы выявить и постараться «овладеть» маркетинговой нишей для бренда, продукта или услуги, используя различные стратегии, включая ценообразование, рекламные акции, распространение, упаковку и конкуренцию. Целью является создание в сознании клиента уникального впечатления, которое позволит ему ассоциировать что-то конкретное и желанное, отличающимся от остальной части рынка, с вашим брендом.

Маркетологи определяют позиционирование как «организованную систему для поиска окна в уме». Такой подход основан на концепции, что взаимодействие бренда и потребителя может осуществляться только в нужное время и при правильных обстоятельствах.

Позиционирование бренда происходит независимо от того, насколько активна компания в разработке позиции. Однако если руководство компании использует интеллектуальный перспективный подход, это может положительно повлиять на позиционирование бренда в глазах ее целевых клиентов.

Позиционные заявления vs слоганы

Заявления о позиционировании бренда часто путают с фирменными лозунгами или слоганами. Позиционные заявления предназначены для внутреннего использования. Эти заявления определяют маркетинговые и операционные решения бизнеса. Заявление о позиционировании помогает вам принимать ключевые решения, которые влияют на восприятие бренда клиентом.

Слоган — это внешнее заявление, используемое в маркетинговых усилиях. Какие-то моменты из  позиционирования бренда могут быть превращены в лозунг, но важно их различать (примеры мы поместили немного ниже).

7-ступенчатая стратегия позиционирования бренда

Чтобы создать стратегию позиции, вы должны сначала идентифицировать уникальность своего бренда и определить, что отличает вас от ваших конкурентов.

Есть 7 ключевых шагов для эффективного разъяснения вашей позиции на рынке:

1.     Определите, как ваш бренд в настоящее время позиционирует себя

2.     Определите своих прямых конкурентов

3.     Поймите, как каждый конкурент позиционирует свой бренд

4.     Сравните свое позиционирование с конкурентами, чтобы определить свою уникальность

5.     Разработайте четкую и позитивную идею позиционирования

6.     Создайте заявление о позиционировании бренда

7.     Проверьте эффективность вашей стратегии позиционирования (см. ниже 15 критериев)

Что такое заявление о позиционировании бренда?

Оно представляет собой одно или два предложения, которые сообщают об уникальной ценности вашего бренда для клиентов по отношению к вашим основным конкурентам.

Джеффри Мур предлагает один из способов формулировки заявления о позиционировании: ДЛЯ (целевого клиента), КОТОРОМУ (заявка о необходимости или возможности), (название продукта) ЯВЛЯЕТСЯ (категория продукта), ЧТО (заявление о ключевой выгоде, ссылаясь на убедительную причину); ОТЛИЧАЕТ ОТ (первичная конкурентная альтернатива), НАШ ПРОДУКТ (заявление о первичной дифференциации).

В следующем разделе мы же предлагаем более упрощенную структуру для формулировки заявления о позиционировании бренда

Как создать заявление о позиционировании бренда?

Есть четыре основных элемента:

  1. Целевой клиент: что он представляет собой, краткий обзор поведения и демографическое описание целевой группы клиентов, на которую направлен ваш бренд?
  2. Место на рынке: в какой категории ваш бренд конкурирует, и в каком контексте ваш бренд имеет отношение к клиентам?
  3. Возможности бренда (Brand Promise): Какая наиболее привлекательная (эмоциональная / рациональная) польза для ваших целевых клиентов, которую ваш бренд, в отличие от вашего конкурента,  может предложить?
  4. Причина верить: что является самым убедительным доказательством того, что обещает клиенту ваш бренд?

Вдумчиво ответив на эти четыре вопроса, вы можете сформулировать свое заявление о позиционировании:

ДЛЯ [целевых клиентов], [название компании] — ЭТО [определение места на рынке], КОТОРАЯ ОБЕСПЕЧИВАЕТ [возможности бренда], ПОТОМУ ЧТО ТОЛЬКО [название компании] ЯВЛЯЕТСЯ [причина верить].

Два хороших примера позиционирования бренда

Amazon.com в 2001 году (когда он почти исключительно продавал книги) использовал следующее позиционирующее заявление:

Для пользователей World Wide Web, читающих книги, Amazon.com является розничным продавцом книг, который обеспечивает мгновенный доступ к более чем 1,1 миллиону книг. В отличие от традиционных розничных продавцов книг, Amazon.com предлагает сочетание необычайного удобства, низких цен и комплексного выбора.

Zipcar.com, после основания своего бизнеса в 2000 году, использовал следующее заявление о позиционировании:

Для городских жителей, образованных и технически опытных потребителей. Используя услугу обмена автомобилями Zipcar вместо того, чтобы покупать автомобиль, вы экономите деньги, сокращая выбросы углерода.

Источник: https://blog.pioneers.com.ua/2017/08/brand-position_1/

Удачные приёмы изменения позиционирования компании — Маркетинг на vc.ru

Позиционирование бренда

Руководители британских агентств выделили три главных критерия достижения успеха.

  1. Необходимо выйти за рамки понимания продукта внутри категории и осознать роль товара в жизни людей.
  2. Нужно глубже вникать в чувства потребителей и узнавать, какие они испытывают страхи и надежды.
  3. Позиционирование должно быть простым и визуально понятным.

Campaign пишет, что эти принципы иллюстрируют обновлённые кампании брендов лапши быстрого приготовления Pot Noodle, средств мужской гигиены Axe и мультивитаминного напитка Purdey's.

Pot Noodle

В 2015 году производитель лапши быстрого приготовления Pot Noodle выпустил рекламу, в которой продукт компании помогает добиться мечты. Герой ролика не тратит время на приготовление еды и усиленно тренируется в спортзале.

В конце оказывается, что всё это время он готовился выносить таблички с номером раунда на ринге. Несмотря на это, его семья очень рада, так как герой достиг своей цели. Издание пишет, что кампания помогла оживить бренд Pot Noodle.

Согласно исследованию Campaign, наиболее важный фактор в позиционировании в digital-эру — это понимание глубинных инсайтов потребителя. Оно должно быть комплексным: следует изучить роль бренда в жизни потребителя, а не только в товарных категориях.

Цифровые технологии позволяют выявить внутреннюю мотивацию покупателей. При поиске инсайтов задача состоит в том, чтобы совместить новые передовые цифровые техники с проверенными подходами, пишет Campaign.

Бренд-директор департамента закусок Unilever Андреа Грименди объяснила: «Инсайт, который стоит за новой кампанией Pot Noodle, — это комбинация того, что мы услышали в социальных сетях и глубинных исследований потребителей. Если бы мы остались в офисе и не сходили к студентам, чтобы посмотреть, что творится на их кухнях, мы бы нигде не получили такого глубокого понимания».

Исследование социальных сетей показало, что бренд ориентировался на прошлое: Pot Noodle рассматривался как вариант для тех, кто ленится приготовить себе полноценный обед. Слоган предыдущей рекламной кампании звучал так: «Зачем так стараться?» Но такой подход не годился для «сегодняшней эпохи стартапов и студенчества».

Из разговоров со студентами маркетологи Pot Noodle поняли, что лапша быстрого приготовления вызывает негативные ассоциации. Большинство студентов отказывалось её покупать.

Но после «обыска» в шкафах сотрудники рекламного агентства узнали, что на самом деле студенты пользуются продуктом, хотя и неохотно.

Лапша быстрого приготовления была удобной, вкусной, она экономила время, но при этом имела отталкивающий имидж.

Campaign пишет, что новая стратегия «Ты можешь сделать это» больше подходит для амбициозных миллениалов. Кампания, разработанная рекламным агентством Lucky Generals, повлияла на рост продаж, повысила уровень узнаваемости бренда и увеличила количество упоминаний в соцсетях.

Axe

Исследование Campaign показало, что бренды играют всё более важную роль в жизни людей. Это доказывает, что потребители сами хотят узнать больше о марках, которые они покупают.

В ролике Axe (в Великобритании распространяется под маркой Lynx) 2016 года показаны образы мужчин, которые занимаются нетрадиционными для них вещами: интересуются модой, танцуют на шпильках, укладывают волосы перед походом в клуб. Рекламный критик Марк Даффи назвал ролик одним из худших в первой половине 2016 года, а задумку маркетологов оценил как необходимость перестать объективировать женщин из-за общественных настроений.

В рекламе 2016 года Axe отказалась от образов девушек в бикини и начала показывать современных молодых парней. Исследование (в нем поучаствовали 3500 человек из 10 стран) показало, что большинство мужчин испытывает давление со стороны маскулинных стереотипов, и только 15% испытуемых чувствовали себя привлекательными.

В то же время девять из десяти женщин утверждали, что представители противоположного пола были более привлекательными, когда вели себя естественно. Это привело к формированию новой цели бренда: помочь парням показать их индивидуальность и быть такими привлекательными, какими они могут быть. Это и было показано в рекламе «Find your magic» («Найди свою магию»)

Цели бренда должны соответствовать опыту марки. Согласно этому принципу Axe не только выпустил линейку новых продуктов но и стала партнёром благотворительного фонда против мужских самоубийств (Campaign Against Living Miserably — Calm).

Вице-президент департамента средств по уходу Unilever UK Марк Блитман рассказал, как новый подход отразился на работе команды: «Переосмысленные цели, реклама «Найди свою магию» и партнёрство с фондом Calm вдохновили нас на то, чтобы делать важную работу, которой мы очень гордимся».

Purdey's

Один из маркетинговых директоров, участвовавших в исследовании Campaign, пожаловался: «Мы конструируем длинные истории для поколения хэштегов». Одновременно с этим визуализация идеи помогает создать вдохновляющий бриф.

В рекламе мультивитаминных напитков для взрослых Purdey's британский актёр Идрис Эльба разговаривает с обычными людьми и спрашивает, кем они хотят стать, когда вырастут.

Вопрос вызывает трудности, так как некоторым из собеседников кажется, что детство уже прошло. Кто-то рассказал, что не стал добиваться мечты, потому что ему не хватает амбиций или времени. После этого Эльба предлагает собеседникам приблизиться к мечте.

Таким образом бренд показывает, что, взрослея, люди не перестают расти.

По информации Campaign, в Purdey's боялись, что новый амбассадор бренда Идрис Эльба будет привлекать слишком много внимания и отвлекать от цели стратегии.

Кевин Макнейр, маркетинговый директор Britvic (владеет Purdey's), утверждает: «Для каждого, кто работал над брендом, было важно наилучшим образом использовать наши отношения с Эльбой.

Старомодное позиционирование не сделало бы такую работу. Мы использовали личный брифинг, визуализацию идеи и видео для того, чтобы как можно яснее рассказать идею Эльбе.

Мы вовлекли его в творческий процесс — это можно назвать удачным сотрудничеством бренда, агентства и амбассадора».

Кампания с участием Эльбы увеличила продажи Purdey's более чем на 30%.

Источник: https://vc.ru/marketing/19778-digital-reposition

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.