Контроль в маркетинге

Виды и методы контроля в маркетинговой системе

Контроль в маркетинге

  1. Ревизия организации службы маркетинга (формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия).
  2. Ревизия систем маркетинга (системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, маркетингового контроля, разработки новых товаров).

  3. Ревизия результативности маркетинга (прибыльности и эффективности затрат).
  4. Ревизия функциональных составляющих маркетинга – комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы и стимулирования сбыта, кадровой политики).

 Маркетолог Келер предлагает усовершенствованную систему маркетинговой ревизии – аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы фирмы и включает контроль качества поступаемой информации, контроль качества стратегических направлений и целевых задач, а также контроль эффективности рычагов маркетингового взаимодействия на рынок.

Концепция, разработанная немецкими экономистами Нишлагом, Дихтелом и Херштеном, также определяет две области  маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинговый аудит, предполагающий постоянный контроль и анализ качественных сторон деятельности фирмы. Эта система включает контроль:

  • Основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды.
  • Целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их адекватности требованиям рынка и возможностям самой фирмы.
  • Эффективности маркетинговой деятельности фирмы, комплекса маркетинга и маркетингового бюджета.
  • Организации (организационных структур фирмы и правил их построения), а также системы и эффективности методов получения маркетинговой информации2.

В процессе маркетинговой деятельности выделяют три уровня контроля:

  • Подразделение маркетинга.
  • Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективности маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руководства организации. Обычно результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.

Как правило, данный контроль направлен на оценку: эффективности выполнения стратегического плана и годового плана маркетинга организации; прогресса в области маркетинговой деятельности; соотношения «цены – затраты – прибыль»; результатов разработки новых продуктов.

Ранее указывалось, что стратегический план в существенной мере основан на разнообразной маркетинговой информации, т.е. его качество зависит от уровня маркетинговой деятельности в организации.

Его оценка и является предметом контроля маркетинга в данной области.

Важно оценить, как маркетинг повлиял на выбор и реализацию отдельных направлений производственно-хозяйственной деятельности организации (направление бизнеса).

Оценка прогресса в области маркетиговой деятельности осуществляется на основе изучения динамики показателей дохода, затрат и прибыли. Такая оценка на уровне организации в целом осуществляется по крайней мере для отдельных видов бизнеса (стратегических хозяйственных единиц), а порой – для отдельных продуктов и рынков.

Величина дохода определяется объемом реализации и ценой продажи. Для определения величины прибыли необходимо знать издержки, в которых важнейшей составляющей являются производственные издержки.

Объем реализации и цена определяются главным образом эффективностью деятельности служб маркетинга; производственные издержки —  эффективностью производственных служб организации. Однако службы маркетинга должны постоянно получать информацию о производственных издержках.

Только в этом случае возможна оценка соотношения «цена – издержки – прибыль».

Разработка новых продуктов, создание новых видов бизнеса является одной из наиболее сложных проблем управления на уровне организации в целом.

Поэтому введение системы контроля за разработкой новых продуктов в существенной мере помогает повысить эффективность управления этой деятельностью.

В основу такой системы кладется регулярное рассмотрение данных вопросов на заседаниях совета директоров или другого высшего органа управления организацией.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга следует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного подразделения в более долгосрочой перспективе.

Обычно текущий контроль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижения продукта и доведение продукта до потребителя.

В рамках контроля продуктовой политики с позиции потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов, их маркировка и качество упаковки.

Фактические цены анализируются с позиции потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и т.п.).

Контроль в области доведения продукта до потребителя разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных каналов сбыта товаров, включая оценку уровня послепродажного сервиса и рекламаций, и оценка эффективности работы службы сбыта.

В последнем случае осуществляется контроль за выполнением плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Учитывается, продавались ли товары по регулярным ценам или использовались ценовые скидки.

Оценка эффективности деятельности торговых агентов осуществляется путем расчета таких позателей, как число визитов к посредникам и потребителям; отношение объема проданных товаров к числу визитов; отношение числа новых потребителей к общему их количеству; объем продаж, приходящийся на одного потребителя.

Кроме того, контролируются затраты на каждого торгового агента (заработная плата, командировочные, содержание региональных сбытовых контор и т.п.) по отношению к объему проданных товаров.

        Внешний контроль осуществляют, как правило, консультационные фирмы.

Рекламные агентства, например, могут, наряду с оценкой эффективности рекламной кампании, оценить соответствие маркетинговой деятельности конкретным рыночным условиям.

Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, оценивают сравнительную динамику сбыта и отношение потребителей к товарам организации. Аудиторские фирмы могут осуществить всеобъемлющий анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом3.

Назначение маркетингового контроля

Назначение маркетингового контроля состоит в получении информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности фирмы запросам покупателей.

Он должен распространяться не только на экономико-финансовые данные, но и на оценку качественных показателей работы фирмы и ее конкурентных позиций, на данные, формулирующиеся вне самой фирмы, в ее окружающей среде, на рынке.

Итак, обеспечить успех фирмы в рыночных условиях позволяют:

  • Применение во внутрифирменном управлении маркетинговой концепции, предполагающей ориентацию деятельности фирмы на требования рынка и запросы потребителей;
  • Активная позиция фирмы и ее склонность к действию, поощерение руководством фирмы независимости и самостоятельности отдельных звеньев, их ответственности и предпринимательской инициативы;
  • Воспитание и повышение уровня компетенции сотрудников фирмы, их высокий профессионализм;
  • Использование простых и гибких организационных структур;
  • Концентрация руководства компании на самом существенном в работе, выделение приоритетных направлений и передача решения многочисленных управленческих вопросов, не имеющих первостепенного значения, среднему и низшему звену управления, действенное и эффективное централизованное стратегическое планирование и всесторонний контроль4.

Таким образом, маркетинговый контроль является действенным инструментом повышения эффективности маркетинговой и предпринимательской деятельности фирмы. 

2.   Виды и методы контроля маркетинговой системы

2.1. Виды контроля маркетинга.

Исходя из поставленных задач, предприятия в настоящий момент практикуют три вида маркетингового контроля:

    • контроль годовых планов;
    • контроль прибыльности;
    • стратегический контроль.

Виды маркетингового контроля в сравнении рассмотрены в таблице5.

Сравнительная характеристика видов маркетингового контроля.

Вид контроляОсновные ответственные за его проведениеЦель контроляПримеры и  методы контроля
  • Высшее руководство
  • Руководство среднего звена
Убедиться в  достижении намеченных результатов
  • Анализ продаж
  • Анализ доли рынка
  • Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж
  • Наблюдение за отношением клиентов
Контролер по маркетингуВыяснить, значение рентабельности СЭБРентабельность  в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказа
  • Высшее руководство
  • Ревизор маркетинга
Выяснить степень  эффективности маркетинговых мероприятий и наличие других маркетинговых возможностейРевизия (аудит) маркетинга

Цель контроля годовых планов убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные, на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого вида включает в себя четыре этапа (см. рис. 1).

Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать замеры показателей рыночной деятельности фирмы.

Для этого используются инструменты финансовой, бухгалтерской и управленческой отчетности компании. В-третьих, необходимо выявлять причины несоответствия плановых и реальных показателей деятельности.

В-четвертых, руководство компании должно предпринимать меры по корректировке деятельности фирмы и ликвидации разрыва между поставленными целями и достигнутыми результатами.

Рис. 1 Этапы процесса контроля за выполнением годовых планов

Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля годовых планов. При контроле годовых планов выполняется:

  • Анализ продаж заключается в измерении фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Источником информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности.

  • Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Тенденция изменения объемов валового дохода и его темпы могут не совпадать со среднерыночными и данными конкурентов.

Источниками данной информации могут служить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации.

  • Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом сбыта. После анализа рыночных показателей необходимо выяснить количество ресурсов, которое тратиться на достижение полученных результатов. Причем, желательным является получение аналогичных данных у основных конкурентов.

Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними – данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами.

  • Наблюдения за отношением клиентов. Основными инструментами, применяемыми на этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Целью контроля прибыльности является оценка и осуществление корректирующих действий, с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п. он может являться частью годового плана.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.6

2. 2. Методы маркетингового контроля

Существует два метода маркетингового контроля: ситуационный  анализ и аудит, они охватывают сбор важнейшей информации о деятельности компании. Эта информация включает сведения, используемые при разработке конкретных целей, и стратегии бизнеса.

Ситуационный анализ

Источник: https://student.zoomru.ru/market/vidy-i-metody-kontrolya-v/251045.2048605.s2.html

Маркетинговый контроль

Контроль в маркетинге

Определение 1

Маркетинговый контроль – это систематическое наблюдение за внешней и внутренней маркетинговой средой, а также элементами маркетинговой и производственно-коммерческой деятельности предприятия, организации, фирмы.

В основное маркетингового контроля или как его еще принято называть контроля в маркетинге лежит необходимость проведения комплексного, последовательного, объективного и регулярного исследования среды маркетинга, ее стратегий, задач и/или текущей деятельности, основной целью которого выступает обнаружения формирующихся проблем и открывающихся возможностей развития. На основе маркетингового контроля формируются советы касательно общего плана действий, направленных на улучшение маркетинговой деятельности.

Субъектами маркетингового контроля выступают специалисты служб маркетинга, его осуществляющие. Объектами контроля в маркетинге являются:

  • объемы сбыта и реализации товаров и услуг фирмы;
  • величина затрат и прибыли;
  • целевые потребительски аудитории (с обратной связью);
  • соответствие между запланированными и реальными (фактически достигнутыми) результатами производственно-коммерческой деятельности организации и пр.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

В более укрупнённом виде они могут быть представлены планом маркетинга, контролем прибыльности и организационных процессов, а также стратегическим контролем.

Как управленческий процесс маркетинговый контроль преследует определенный цели и задачи. Основной целью контроля в маркетинге считается формирование информационной основы для принятия последующих управленческих решений.

Главной задачей маркетингового контроля выступает своевременное обнаружение появляющихся отклонений и открывающихся возможностей при сопоставлении запланированных показателей и фактически достигаемых фирмой результатах. К числу прочих задач относятся:

  • анализ отклонений, определяющий степень достижения поставленных целей;
  • обратная связь и изыскание способов ее улучшения;
  • проверка приспособляемости фирмы к меняющимся условиям внешней среды.

Благодаря этому маркетинговый контроль превращается в некий пусковой механизм менеджмента, обеспечивающий возможность приведения фактических показателей к плановым и дающий возможность восстановить движение компании к стоящим перед ней целям. В конечном счете, система маркетингового контроля и результаты ее функционирования должны способствовать изысканию новых, соответствующих реальной ситуации методов управления производственно-коммерческой деятельностью фирмы.

Принципы и основы организации маркетингового контроля

Организация маркетингового контроля опирается на ряд принципов; основополагающим из них выступает оперативность, требующая своевременности и постоянства контрольных действий. К числу прочих принципов организации контроля в маркетинге относятся своевременность, документирование, влияние и фильтрация.

Согласно принципу своевременности маркетинговый контроль должен способствовать раннему выявление возможностей и рисков фирмы. Принцип документирования основан на необходимости систематизации и фиксирования информации в письменном виде.

В соответствии с принципом влияния, контроль в системе маркетинга должен активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс и препятствует развитию фирмы, а также добиваться регулярного обновления деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга.

Согласно принципу фильтрации маркетинговый контроль должен выступать в роли своеобразного фильтра (барьера), предотвращающего реализацию идей и решений в случае их несоответствия целям маркетинга.

Замечание 1

В основе организации эффективного маркетингового контроля должна лежать хорошо налаженная система учета. В целом же маркетинговый контроль может быть организован как силами самой компании (в этом случае речь идет о внутреннем маркетинговом контроле), так и при помощи привлечения сторонних организаций.

Механизм маркетингового контроля

В общем виде механизм контроля в маркетинге представлен на рисунке 1. Рассмотрим его более подробно.

Рисунок 1. Механизм маркетингового контроля. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Как видно из рисунка 1, механизм маркетингового контроля состоит из трех взаимосвязанных блока, включающих в себя аналитику, оценку и конкретные действия, принимаемые по результатам контроля.

Аналитический блок включает в себя проведение комплексного ситуационного анализа, направленного на оценку рыночного положения фирмы, посредством которого определяются реальные возможности организации, ее ресурсный потенциал и надежность выбранных маркетинговых стратегий.

В процессе проведения подобного рода анализа изучается фактическая доля рынка, занимаемая фирмой, определяется ее соответствие коммерческому и производственному потенциалу компании, анализируется соотношение затрат на маркетинг с фактическими результатами сбытовой деятельности.

Оценочный блок ориентирован на определение допустимых отклонений фактических показателей от запланированных.

Он предполагает необходимость проведения контроля и оценки соответствия сроков, объемов и качества проданных товаров и услуг с учетом стандартов клиентского обслуживания и наличия необходимых ресурсов.

В рамках данного блока в целях стимулирования продаж и роста удовлетворенности клиентов осуществляется контроль над потребительским поведением, а также конкурентными позициями бизнеса в целом.

Завершающий блок действий предполагает необходимость выработки управленческих решений, ориентированных на достижение намеченных целей посредством выполнения конкретных действий с учётом сроков их исполнения и лиц, ответственных за их организацию. Свое практическое воплощение содержание данного блока находит в корректировке маркетинговой деятельности фирмы в системе товародвижения, организации рекламной деятельности, выставочно-ярмарочной торговле и связей и общественностью.

Замечание 2

В большинстве случаев основными формами маркетингового контроля выступают ревизии, проводимые в форме аудита (внешнего или внутреннего).

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/marketingovyy_kontrol/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.